【作 者】
王玥琳1，2，施国庆1，2（教授）
【作者单位】
1.河海大学公共管理学院，南京210098；2.中国移民研究中心，南京210098
【摘 要】
【摘要】财务分析将企业决策过程聚焦在相关信息和数据的科学分析与解释上，以财务分析服务目标中的管理者为切入点，结合财务分析和管理决策相关理论，在对华为、星巴克和浦发银行相关数据进行案例分析的基础上，着重介绍如何科学利用财务分析的数据和方法对企业的战略走向、生产营销和投资管理提供支持。
【关键词】财务分析；管理决策；支持作用；生产营销；战略走向
【中图分类号】F275 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2017）31-0112-6一、文献回顾
财务分析是企业实现正常经营、有效决策和高效管理的重要环节，运用以比率分析法、比较分析法和趋势分析法为代表的常用财务分析方法，可以从企业的偿债、营运、盈利和发展四大能力角度剖析企业的财务经营状况和发展前景。针对财务分析的内涵，王素芳（2012）指出财务分析是运用相关指标与技术对企业过去和当下的经营成果和现金流量进行分析和评价的管理过程，是企业财务管理的重要环节。早在2006年，李心合就指出企业财务报表框架已不适应财务分析学科的发展，其另辟蹊径，开辟出一条以价值驱动因素分析和价值源泉分析为主线的财务分析框架，将价值链、价值网和价值创造纳入财务分析的战略视角，着重强调了预测性分析的重要作用。张先治（2007）针对财务分析与会计学之间的关系提出了对财务分析作为一门学科该如何定位与发展的思考，就当下的经济环境状况创新了财务理论体系的专业发展方向。
财务分析视角颇广，涉及的行业与企业众多，例如崔玉英、李长青等（2014）运用面板Poisson回归和Logistic回归两种方法，通过内生性和敏感性测试，检验出我国财务分析师的跟踪决策与公司的长期成长能力呈正向关系，他们卓越的预测和选择能力使得投资者与企业之间的信息更加对称，能促使前期盈余波动较大的企业有效提升企业价值。崔润花（2011）针对煤炭行业的财务分析，从比较分析法、比率分析法、因素分析法三大财务分析方法入手进行了实证研究，强调了从企业所处的具体环境和行业性质特点进行综合分析的必要性。徐欣、唐清泉（2010）以证券行业为研究对象，强调财务分析师是解决研发活动（R&D）信息不对称的替代机制的重要组成部分，财务分析的跟踪能有效化解企业R&D信息不对称矛盾。温青山、何涛（2009）基于中石油和中石化的财务报表和杜邦分析的比较，认为从企业内部财务分析的视角来看，财务报表分析体系应引入更多涉及管理层意图与职业判断的项目。而针对财务分析的方法和分析过程中难以回避的问题，曹晓丽（2014）就现阶段的企业管理视角提出了相应的财务分析整改举措；陈芳（2007）以中小企业为重点，将定性与定量方法相结合，设计出一个引入非财务数据并强调专题的中小企业财务分析方法。
二、“齐抓共管”式的企业财务分析
财务分析以投资者、债权人和管理者为主要服务目标，旨在通过分析企业财务报表和关联数据对企业的经济安全性、资产利用率以及营业能力进行专业的分析和评价。
（一）企业财务经济安全性分析
保证自身财务安全是企业发展（尤其是前期发展）的先决条件，企业财务是否具有安全性主要需考量其现金流是否稳定、收入是否正常及能否妥善处理即将遭受的债务危机（包含短期与长期债务），为防范财务风险，企业静态偿债能力分析和动态盈利能力分析至关重要。
1. 短期偿债能力分析。
（1）现金生产能力。企业的现金产量主要取决于当期销售额度、生产成本变化和对外部环境的应变能力，通常财务分析会依托企业数年来的现金流量数据去判断其现金流的稳定程度，从而规避长期资金流入低于流出的情况。而企业现金流的稳定性与其生产线的单一性成反比：企业生产线若相对单一，其现金流会因产品生命周期而出现相当大的波动，反之如果企业产品线相对丰富、各产品生命周期相异，交叉影响出现现金流波动的概率则相对较小。企业现金生产能力的强弱还可通过企业的现金周转速度来判断，企业现金周转所需天数越少，则表明该企业的资金周转速度越快，企业的现金生产能力越强。
（2）短期融资能力。“拆东墙补西墙”是目前企业常用的债务解决方法，仅根据单一的财务报表很难评价企业的短期融资能力，通常要借助短期借贷的利息指标：若企业银行贷款的利息较高则说明企业的短期融资能力存在一定问题，此种状况下，企业很容易因为突发性的财务问题而无法正常运营。除对企业长期融资能力的考量之外，银行所提供的信用额度是判断企业融资能力是否良好的一个指标，也是判断企业是否具有配股资格、能否发行长期债券等的财务依据，企业为其他企业所作担保也应纳入短期融资风险考虑的范围。
（3）流动资产质量。流动资产是一个企业进行经济活动的“后备军”，尤其是短期内的经济活动更需要现金的支持，企业的正常运作中大部分流入的现金到最后都会流入下一轮的经济活动，在某种意义上流动资产质量决定了企业下一轮经营状况。因此，在对资产负债表进行财务分析的过程中需要关注是否存在流动资产估值过高的问题，企业流动资产的价值能否迅速变现也可通过与账面价值的比较得到体现。
2. 长期偿债能力分析。相较于期限低于一年的短期债务，企业的长期负债往往数额巨大，难以按时偿还，也正因其循序渐进逐渐偿还的特点，且长期债务对企业的资产结构具有重要影响，进而影响企业长期运营能力，企业的长期偿债能力在某种意义上决定着企业的短期偿债能力，对长期负债的把控不当会使企业在管理上“焦头烂额”。
（二）企业资产利用效率分析
企业的运营效率很大程度上取决于企业对资产及其资源的运用，企业合理经营和有效管理的本质就是利用企业资产最大程度地获取利润，而利润主要来源于企业的营业收入。体制健全的企业会最大限度地运用资产来获得收入，这种限度的考量要求企业在运行过程中不会过度地将企业资产投入生产线，否则会造成生产力过剩和生产设备闲置等问题。因此，在对企业资产利用率的财务分析中涉及企业的资金周转率指标，企业的资产利用效率和资金周转率成正比：企业的资金周转率越高，周转的速度越快，其对资产的利用效率就越高。
（三）企业盈利能力分析
相较于传统意义上仅关注企业盈利能力的财务分析模式，如今财务分析将企业的财务结构和经营状况相结合，将企业利润的分配情况作为重点之一，看中企业在盈利的同时也关注其是否得到了规模上的增长。从管理者这一财务分析服务目标角度来看这点尤为重要，关系着企业短期和长期的经营发展战略是否取得实质成效，管理者希望借助财务分析做出下一阶段发展过程中应该进行的适应性战略调整决策。
三、企业高效管理何以制胜
我国企业为在激烈的市场竞争中拔得头筹，开始将生存与发展的博弈放置在管理模式转变的基础之上，着重将企业的管理制度从个性化转变成标准化、从多样化转变成职业化和专业化，在人事管理制度、财务管理制度以及企业发展战略管理制度等方面由责任人管理转变为制度化管理。
（一）人事管理体制
传统概念里的人力资源管理要求对入职人员的数量和质量进行合理把控，其核心价值和根本职能强调合理调动和利用在职人员能力的重要性。而新时期的人力资源管理则包含了新的含义。华为作为我国近年崛起的通信巨头，其2016年的营业收入高达751亿美元，约5215亿元人民币，净利润额达到了370亿元人民币，拥有18万名员工。华为管理方面的成功很大一部分归因于其从任职资格体系、素质模型体系、劳动态度评估体系、职位价值体系和绩效管理体系五方面对企业内部人员所做的评估，这可以视作华为人事管理制度的成功。从华为的成功不难看出新的人力资源管理核心价值理念：通过对人力资源的获取、整合来保持激励、控制、调整及开发的过程，主要关心员工本身、员工与员工的关系、员工与工作的关系、员工与环境的关系、员工与组织的关系等，更加关注企业组织中个人本身的问题，强调以人为本、重视人的本质。
1. 任职资格体系。能力主义工资制度（或称为职能工资制度）是以任职资格制度作为考核的依据，虽然该体系借鉴了英国NVQ（国家职业资格体系），将人员分为六个级别，其中一级最低而六级最高，但华为坚持为每个岗位分别制定了不同的考核制度，每个职业对应一个考核体系，每个级别对应一套技能体系，通常一个职业有4 ~ 6个技能，在这方面华为规定得十分细致。
2. 素质模型体系。人们经常会将素质模型体系与任职资格体系混为一谈，实则不然。任职资格体系更加注重对员工工作能力的考核，类似于考察一个优秀的销售人员如何销售商品、如何和客户保持良好关系、如何为企业扩大客户圈等，将重点放在个人的职业技能上；而素质模型体系则更加注重对个人内在的分析，比如员工个人的成就感及其所具有的影响力，这种特质并不能靠后天培养而出，更多的是在于招聘时发现并选择该类员工，所以华为在升职考核中更加注重任职资格体系，而在招聘过程中更加重视素质模型体系。
3. 劳动态度评估体系。华为在每年年末都会让企业员工填写一张特殊的表格，填写方式自由，其填写回收的主要目的不是为了考核员工，而是通过对类似于是否回老家、上班时是否应接听私人电话等价值观层面上的细节问题的调查来宣扬企业价值观，在全面了解企业员工工作态度的基础上实现及时沟通，体现了企业以人为本的人力资源理念。
4. 职位价值体系。华为在其发展初期就率先引进了国外先进的人力资源制度，并依照当时英国的企业管理方法设计出三张表格，通过这些表格可以充分了解到每个岗位的能力要求、工作风险和责任度要求，相较于个人观点，表格的设计更显客观公正，每一个岗位对应一个级别，在此基础上建立了25级的工酬分配制度，在职位价值体系运作上给员工提供了一个公平的分配制度。
5. 绩效评估体系。华为的绩效考核表内容设计与企业目标息息相关的，主要表现在企业业绩和行为这两个方面，其中业绩部分是以关键绩效指标（KPI）作为基础的，主要关注企业业绩的评估；行为部分则以能力考核为主，重视员工的能力评估，企业的所有工资、奖金和股权等都依靠该系统进行分配，这两者相辅相成共同构成了华为企业的价值体系。
（二）财务管理体系
企业管理过程是对经济活动方面的兼顾，例如生产和技术管理、销售与财务管理、劳动人事管理等诸多方面，企业经济活动的复杂性决定了财务管理的复杂性，企业内部分工的复杂化和各项数据的相对独立对综合分析各项数据提出了挑战，财务管理正是在这种情况下被分化出来的一种工作，其侧重面与其他管理工作不相同。有的管理项目侧重于对使用价值的管理，有的侧重于对内在价值的管理，有的侧重于对劳动要素的管理，有的侧重于对信息的管理等。同时，企业经营管理过程中的决策是否正确、销量是否良好、产品是否达标、技术是否领先等诸多要素都可以通过财务数据的分析结果显现出来，当企业新推出的产品符合市场需求、质量较好并且得到市场认可时，在财务数据方面会显现出资金周转加快和盈利能力增强。
企业的财务管理部门既独立于其他部门，又与企业其他部门有着千丝万缕的联系，换言之，只要涉及资金活动的部门都和财务管理有着或多或少的联系，很少有不和资金产生联系的企业部门。因此，为能充分利用各个岗位的经济指标去评判该岗位的业绩和效益，作为企业独立分析岗位的财务管理岗位的工作人员必须以综合分析的视角审视企业各项财务相关信息，充分利用自身的岗位特点和功能及时为企业管理层提供信息，为企业的发展与盈利提出建议，实现和其他部门及时有效的沟通，并有效为管理者提供各部门各岗位的具体信息，其他部门在进行财务活动时，也都要接受财务管理部门的指导，以达到合理利用企业资金、合理规划资金运用效果的目的，从而实现企业利益的最大化。
（三）企业发展战略管理体制
广义上来看，企业战略主要包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、人才管理战略、企业文化战略等多方面内容，因而企业的战术战略是千变万化、错综复杂的，但是究其根本都是对于企业未来的规划。不同企业的战略走向各有侧重，但也有相同之处，相同的是企业的基本内涵，不同的是思考战略的角度和方式。然而不论企业战略从哪个方面出发，只要是基于企业整体性发展的谋划就可以视作企业的战略管理。
小米公司是成立于2010年的一家科技公司，它对我国手机行业的涉足可谓是改变了中国的手机市场格局。从小米的发展可以看出其成功的企业战略：小米公司先于2010年推出了小米社区，利用MIUI迅速占据市场，由于这种免费系统在当时的制作成本高却收益小，因此并没有引来大企业的参与与合作；经过一年的沉淀期之后，小米公司于2011年推出了小米手机，在当时的手机市场一石激起千层浪，取得了巨大的反响，更被广大米粉称为中国的“iPhone”。随后，小米公司在运营小米手机的第三个年头，在以小米手机为核心、以MIUI为生态圈的情况下推出小米盒子，之后又相继推出小米手环和小米电子秤，在这一系列铺垫之后，大力推出了小米支付功能，以手环和手机作为基础进军无线支付业务。小米公司的一步步发展体现了企业CEO雷军对于企业战略的长期性与整体性的把握，企业每个产品之间的推出在发展战略上实现了环环相扣，因而虽然小米的饥饿营销等宣传手段给公司带来了一系列负面评价，但是不得不说小米的成功和其让人叹为观止的企业发展战略规划都是相当成功的。
四、财务分析领衔三大管理支持
企业管理可以从管理价值和业务价值两方面来进行考虑，财务分析的本质是以财务数据为切入点，通过财务分析方法量化出的数据来分析企业状况，从而促使企业在管理和决策方面得到数据上的支持。在这个过程中财务数据以可量化、可考核为标准，为管理层深入业务、做出管理决策和制定企业发展战略提供可量化的数据资料，这种财务数据分析方式对企业管理和决策的支持作用可通过如下三个案例来显现。
（一）财务分析对企业战略走向的支持作用
比较分析法是财务分析三大分析方法之一，主要通过本月数据与往期数据、企业预算数据和对标企业数据的比较，再以文字的方式表述财务分析结果，直观而有说服力地反映企业在某个时期的运营状况，充分说明该段时间企业发展战略的成功与否，通过对三张表（资产负债表、现金流量表、利润表）和财务比率的五因素（盈利、偿债、资产管理、成长性、杜邦体系）的分析，给出企业管理者下一阶段的发展建议。
在这里列举一个财务数据对企业战略决策的发挥支持作用的例子：
自1997年亚马逊上市之后，公司财报虽然连年亏损，该公司股票价格却一直呈现上涨的态势，从发行日起至今股价已经上涨两百多倍，投资者对于这家屡屡亏损的公司如此受青睐的原因感到费解，尤其对于亚马逊的CEO在连年亏损的情况下还能如此从容运转企业的原因更是感到好奇。
亚马逊2010 ~ 2013年连续四年亏损，但与此同时该公司每年的营业收入都在持续增长，并保持了高达20%的年增速。在分析亚马逊历年的财务数据过程中可以发现，其毛利率从2010年的22%，发展到2011年的23%，再上升到2012年的25%，再到2013年的近28%，这一阶段已经连续四年实现稳定而平缓的增长，甚至在收入达到了百亿元规模后还可以保持每年30%左右的收入增长率。
从每年不断增加的现金流和不断增长的资本利得来看，亚马逊的总收入额非常理想，增长曲线也非常漂亮，这些信息增强了亚马逊CEO贝佐斯对企业未来发展的信心，使得贝佐斯将企业投资重点转向扩张装配中心等需要大量现金的业务。如今，亚马逊对于物流等基础设施的投资远大于同行，公司的物流能力对其具有重要影响，这也就体现了亚马逊注重企业长期受益的企业战略。亚马逊的CEO之所以如此自信，不顾企业连年亏损，仍然把大部分资金投入企业发展中，也正是通过财务分析得到长期发展数据作为支持，让他看到了企业亏损表面下的良好盈利状况，也让投资者放心地持续增加对亚马逊的战略投资。
（二）财务分析对生产营销决策的支持作用
以资金管理作为基础的财务分析将其对资金的分析贯穿于整个业务过程，而预算管理作为企业发展的指向标会引导企业通过财务数据去了解某一时期企业的发展状况，通过成本计算等方法为市场定价和销售扩张提供指导意见。笔者以近年央视报道过的星巴克成本问题为切入点，由此分析和讨论产品定价问题，揭示财务分析对企业营销方面的具体帮助。
央视记者本身对星巴克定价问题的观点是建立在一个简单的前提之下的，认为消费者购买一杯星巴克咖啡消费的仅仅是产品本身，这种观点简单粗暴，并不符合财务分析视角的整体性要求。根据铂略财务培训公司整理出的数据可以得出：每杯咖啡的成本中，咖啡豆的价值为4元，人工费用为2.3元，设备折旧为1.2元，房租为5.6元，广告费用为9.4元，假设以该成本不变作为基础，综合央视记者的观点可以得到产品成本构成如下表所示。
从上述有关咖啡制作的数据可以得出，以一杯28元的标准星巴克咖啡为例，假若星巴克剔除相关广告和宣传的成本资金，他会成为一家地方性的普通咖啡店，平均每杯咖啡售价18.5元；如果进一步剔除成本中的房屋租金，他将成为一个没有座位的外带型咖啡销售点，类似于街边奶茶店，例如当下生意为火爆的coco和一点点奶茶，平均外带咖啡的售价为12.9元；如果把人工费用也剔除掉，最后星巴克就会变成超市里销售的灌装咖啡（类似雀巢易拉罐咖啡），其售价大概为10.6元；如果去除一切额外费用，那么它就是现在很常见的咖啡粉，而据了解咖啡粉的原料大都不是咖啡豆研磨而成的（均为化学原料调制），所以相对于前几种价格而言没有太大的参考性。综上可以发现，当我们用12.9元的价格在街头巷尾的咖啡店买一杯外带咖啡，我们并不会感觉太贵，也没有太大争议，然而当我们在星巴克购买一杯28元咖啡的时候价格存在着差距，其中包含了星巴克为我们提供的第三方休闲服务（房屋租金），亦或者有些人把其看作午后休闲的时光和品质生活的体验费（广告费用）。
事实上，星巴克的管理层很清楚他们财务上的定价方法，央视记者也在分析中提到，结合价格和人均GDP的比例关系来看，北京的相对价格远高于欧美。但是值得注意的是，在香港一杯星巴克咖啡的售价和大陆是相差无几的，这也是基于亚洲人的国情，亚洲人的文化中更加注重第三方空间，而在欧美，星巴克更加趋向于提供咖啡打包外带服务。因此，星巴克在我国的店铺装修和产品宣传方面都花费了不少资金，主要也是为了迎合亚洲人的普遍需求。星巴克公司在结合我国消费国情的基础上，采取看似卖咖啡实质卖休闲服务的手段，利用财务分析结果进行了较为合理的定价，既不会让消费者难以接受，同时也让其对星巴克的服务感到满意，占据了较大的中国咖啡软饮市场，发挥了财务分析对生产营销决策强大的支持作用。
（三）财务分析对企业投资决策的支持作用
财务分析从某一方面来说是通过对企业货币资金运动进行分析来判定一个企业未来的发展趋势，通过对会计思维的延伸和对会计数据向管理数据的转化，以及对企业财务报表的解读去发现企业内部存在的问题和估计企业未来发展趋势。而在分析企业的财务数据时，通常可以用这几个数据指标来评价一个企业的运营状况：经营现金流量对销售收入比率常数、经营活动净现金流量与营业利润比率常数、投资活动净现金流量与投资收益比率、经营现金净流量与净利润比率、净现金流量与净利润比率常数以及资产的经营现金流量回报率常数。下面通过对浦发银行财务数据的具体分析来阐述财务分析在企业管理投资方向选择方面发挥的支持作用。
浦发银行发布的本行2016年财务报表数据显示：截至2016年12月31日，浦发银行本行2016年资产总额为577174600万元，较2015年增加78722800万元，负债总额为540664200万元，较2015年增加73588600万元，未分配利润为9501600万元，较年初增加434600万元，股东权益合计为36510400万元，营业收入为15514500万元，营业支出为8799900万元，营业利润达6714600万元，净利润为5169700万元，较2015年度增加三个百分点，年中净利润同比增长11.99%，股本达2161800万元，银行集团基本每股收益为2.404元，较2014年降低0.018元，每股净利润2.4元，同比下降0.8%。
浦发银行2017年每股价格在13元左右，在2015年前，浦发股价市盈率最高值出现在2007年，近79倍；最低值出现在2013年，仅为3.28倍。若排除送股与分红除权的股价影响，采用年底收盘价计算，该银行市盈率则在2000年达到最高，近52倍，在2013年最低，近4.3倍。
假设按照3.5倍市盈率计算浦发银行最低股价：
市盈率PE=3.5
最低股价=10.15（元/股）
每股税后分红收益=0.7（元/股）
最低收益率=投资收益/平均投资额=14%
假设按照4倍市盈率计算浦发银行最低股价：
市盈率PE=4
最低股价=12（元/股）
每股税后分红收益=0.7（元/股）
最低收益率=33.68%
假设按照5倍市盈率计算浦发银行最低股价：
市盈率PE=5
最低股价=15（元/股）
每股税后分红收益=0.7（元/股）
最低收益率=65%
2000年以来，浦发银行市盈率在4倍以下的概率低于5%，在5倍以下的概率低于10%，因而有95%以上的可能性实现33.68%的收益率，而收益率为65%的概率在90%以上。结合当时企业所在市场的市场价格，可以分析得到浦发银行的预计收益率概率并预计该公司股价上涨的概率。由于国家在2015年10月24日下调人民币贷款利率和存款基准利率，浦发银行三至五年期贷款利率下调至4.75%，一年期存款基准利率下调至1.35%。浦发银行净利润增长但每股净利润下降，表明增发带来了约5个百分点的摊薄，即使在存款利率全面下调的背景下仍能保持10%左右的净利润增长率，其股票估值将回到10倍市盈率、1.5至2倍市净率的正常水平。但是数据的可信度并不能一概而论，综合浦发银行业务构成及毛利率、业务收入及成本、股本及每股收益、利润构成的数据情况，如果浦发银行确实处于高利润状态，该银行将大概率出现利好消息。若2017年净利润增长率仍能维持在10%的水平，其2017年利润分红比例完全有可能提高四至五成。财务分析在投资方向上的支持作用可见一斑。
五、总结
总而言之，财务分析与企业管理之间彼此关联且关系复杂，对该关联关系的研究有助于改善我国目前企业内部管理决策与财务分析之间的紧凑程度相对较低的情况，契合于会计估值技术工具伴随金融行业的迅速发展而不断改进的形势。企业战略决策制定过程相对复杂，企业的生产营销变得更加困难，企业投资屡遇瓶颈，本文在对华为、星巴克和浦发银行进行案例分析的基础上，凸显高效的财务分析在企业管理决策制定过程中的三大支持作用，以此促进我国企业管理决策水平的提高。
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