【作　　者】
孙 珊1，周 孝2，周清杰3（教授）

【作者单位】
1.中国社会科学院研究生院，北京102488；2.中国人民大学经济学院，北京100872；3.北京工商大学经济学院，北京100048

【摘　　要】

    【摘要】白酒是一种成瘾性商品，且其消费具有负外部性，会导致市场失灵。过量饮酒不仅会损害饮酒者自身的身心健康，还会造成严重的经济社会损失。因此，从保障社会福祉的角度对酒类销售尤其是酒类广告进行监管是非常有必要的。然而，学术界对酒类广告监管能否达到预期效果还存在较大争议。为此，解答酒类广告监管的实施是否有助于增进社会福祉这一问题具有重要的现实意义。在构建简单模型的基础上证明了提高白酒广告监管强度有助于减少白酒消费量，并以机动车交通事故为例进行实证分析，发现通过提高白酒厂商的广告成本，我国所实施的白酒广告监管政策能够产生较好的社会效益。
【关键词】过量饮酒；酒类广告监管；社会效益；负外部性；机动车交通事故
【中图分类号】F213.9      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2017）24-0039-8饮酒是世界各地很多人的生活习惯，并已成为人类文化的一个重要组成部分。然而，过量饮酒已经造成了非常严重且日益加剧的社会问题，具体可分为两个方面：其一是健康问题。过量饮酒是引发肝硬化、精神障碍、心血管病、高血压等200多种疾病和损伤病症的重要因素，其所引起的全球疾病和损伤负担比例为5.1%（WHO，2014）。其二是过量饮酒直接或间接造成了巨大的经济损失和社会负担。毫无疑问，不管是从保护消费者个体健康，还是从减少相关经济损失和社会负担的角度来说，限制过量饮酒行为都至关重要且必不可少。
如果将“限制过量饮酒行为”视为一种商品，那么市场机制在提供该商品时是失灵的。这是因为：一方面，消费者对含酒精饮料的需求价格弹性过低，市场无法通过价格机制将酒精饮料消费量保持在较低或健康水平。另一方面，过量饮酒并不仅仅是消费者的个人行为，它还会损害他人及社会福祉，即具有负外部性。因此，限制过量饮酒行为需要政府部门的积极参与。根据理性成瘾理论，过量饮酒同长期吸烟一样是消费者个人的理性选择，这会降低消费者遵从消费监管的意愿，严格的消费监管可能会导致市场扭曲。相比之下，针对酒类饮料销售环节的间接监管可能更具有可行性。那么，酒类饮料销售监管能否达到有效降低饮酒量或减少过量饮酒行为，从而增进社会福祉的预期目标呢？这正是本文所关注的问题。
尽管我国早在1996年就开始实施酒类广告监管，但鲜有学者对其实际实施效果进行研究。有鉴于此，本文将尝试探讨这一问题，其主要意义在于：一方面，为酒类广告监管的不断完善提供经验支持；另一方面，为减少碳酸饮料等其他不健康食品的消费提供实践参考。
考虑到白酒对于我国历史文化的重要性以及烈性酒在我国酒类饮料消费量中占比较高等因素，本文将酒类饮料消费限定为白酒。为了评估白酒广告监管对社会效益的影响，本文先后从理论分析与实证分析两个方面着手。首先建立刻画代表性白酒厂商行为的简单模型，并以此探讨白酒广告监管与白酒市场销售量之间的关系。然后，对此进行实证分析。鉴于酒后驾车是引发机动车交通事故的一个重要原因，同时考虑到数据的可得性，本文以机动车交通事故为例来考察白酒广告监管所产生的社会效益。一、理论分析
与白酒消费者不同，白酒销售者的数量相对有限且分布比较集中。因此，对白酒销售进行监管在宏观上更有效率且更具有可行性，但白酒销售监管有着不同的作用机制。具体而言，白酒销售监管必须通过影响销售量来间接作用于社会福祉，通过提高或改变白酒销售监管强度，促使白酒企业调整生产经营策略，从而使得市场销售量发生变动，而这种变动无疑将影响消费者的消费行为，以及相关消费行为可能产生的负外部性。也就是说，分析白酒销售监管必须考察白酒厂商对监管的反应，对于白酒广告监管而言同样如此。下面，对白酒广告监管的潜在作用进行简单的理论分析。
1. 基本模型。一般而言，白酒消费量往往和消费者的支付能力及饮酒偏好（如对酒曲、酒质、酒度的偏好）有较大关系。这意味着不同类型的白酒之间有较低的替代性，因而白酒的细分市场边界较为清晰。在此，将白酒市场分为高档白酒市场和低档白酒市场。
从市场结构来看，高档白酒市场和低档白酒市场都具有垄断竞争市场的典型特征：一方面，生产高档白酒的厂商数量有限，并且彼此之间并非完全可以替代。高档白酒之间的有限竞争，可以从实际销售情况中得到验证：对于任意一个销售网点（如超市、零售店、批发店等）而言，其所销售的高档白酒种类是有限的。另一方面，低档白酒一般表现出明显的区域性特征。低档白酒的销售范围大多局限在厂商所在地，并与本地的其他低档白酒进行竞争。因此，我们认为白酒市场是垄断竞争的。
基于上述分析，假设白酒市场是垄断竞争的。事实上，白酒市场的参与者既包括生产者也包括销售者。但考虑到以下原因，我们将除消费者之外的市场参与者统称为白酒厂商：一方面，白酒生产者普遍采用代理销售方式，白酒销售者大多是白酒生产者的下游代理商。另一方面，白酒销售中所采用的相关策略或手段主要是由白酒生产者直接做出。为此，假设在市场中存在着N（0<N≪∞）家白酒厂商，其向消费者提供具有一定差异性的白酒产品，即假设每家厂商只生产和销售一种白酒产品。从消费者角度来看，白酒产品的差异性主要表现在香型、酒度、知名度等方面。也就是说，白酒企业之间进行差异化竞争。为简化分析，我们假定N=2。
在生产经营中，由于不存在进入壁垒，所以假设白酒企业i（i等于1或2）的固定成本为零。此时，白酒企业i的成本函数为：
Ci=C（Qi，Ai） （1）
其中，Q是指白酒企业的销售量（或市场需求）。销售量越大，企业需要承担的成本就越高，因此有∂Ci/∂Qi>0且∂2Ci/∂Qi2>0。Ai是指白酒企业单位产品的广告强度，广告强度的增大必然会提高企业成本，故∂Ci/∂Ai>0、∂2Ci/∂Ai2>0。企业投入广告的目的在于提高自身产品的知名度，从而提高与其他企业所生产产品之间的异质性，以便更好地参与差异化市场竞争。
在垄断竞争市场中，白酒企业i所面临的反需求函数为：
Pi=P［Qi，Qj，m（Ai，Aj）］ （2）
其中，Pi表示企业白酒产品的价格；Qi是指白酒企业i的产量或销售量（假设市场最终是出清的，白酒产量=白酒销售量）；Qj则是白酒企业j的产量或销售量。与完全竞争市场不同，垄断竞争市场中产品的异质性会影响企业的定价能力。因此，需要将产品异质性m纳入反需求函数之中。产品异质性同时也反映了不同企业的白酒产品之间的可替代程度，其取值范围为m∈［0，1］：若m=0，则说明不同白酒企业所生产的产品是完全不同的，彼此之间不存在竞争关系；若m=1，则说明不同白酒企业生产的白酒产品完全相同，此时企业间的竞争关系最强。白酒产品的异质性取决于白酒企业i和j的广告投入量，因而m是关于Ai和Aj的函数。根据相关理论，显然有：∂Pi/∂Qi<0、∂Pi/∂Qj>0、∂Pi/∂m<0、∂m/∂（|Ai-Aj|）<0，即两家公司之间广告投入强度的差异越大，则两种产品的异质性越强，因而m越小。
此时，白酒企业的利润函数如式（3）所示。白酒企业在生产经营中将先后做出生产、定价、研发、广告等决策，以实现利润的最大化。
πi=QiP［Qi，Qj，m（Ai，Aj）］-C（Qi，Ai） （3）
为了简化分析，我们假设白酒企业的成本函数和市场需求函数均为线性函数。也就是说，式（1）、（2）、（3）可分别转换为：
Ci=（ci+βAi）Q  （4）
Pi=a-b（Qi+mQj）   （5）
πi=Qi［a-b（Qi+mQj）］-（ci+βAi）Qi  （6）
其中：ci是白酒企业i的边际生产成本；β是广告投入的单位成本；a是白酒市场的容量（即白酒市场的潜在消费需求量）；b的倒数反映市场对白酒产品的需求价格弹性（此处，1/b实际上是需求价格弹性的相反数）。
在政府不对白酒销售进行广告监管的情况下，求解白酒市场的均衡解。根据式（6）的一阶条件，可以得到白酒企业1和白酒企业2的最优销售量分别为：
[Q1=a-bmQ2-c1-βA12b]    （7）
[Q2=a-bmQ1-c2-βA22b]   （8）
当达到市场竞争的纳什均衡时，两家企业的均衡销售量分别为：
[Q∗1=(2-m)a+mc2-2c1-(2A1-mA2)β4b-bm2] （9）
[Q∗2=(2-m)a+mc1-2c2-(2A2-mA1)β4b-bm2] （10）
此时，白酒市场的总销售量为    与    之和。下面，将探讨白酒广告监管的影响。
2. 白酒广告监管的实际效果。与传统的“酒香不怕巷子深”这一观念不同，当前白酒厂商纷纷通过广告来促销自身产品。对于白酒厂商而言，提高广告强度能够很好地促进销售。但是，对于社会而言，白酒广告会引导消费者尤其是非理性消费者的过量或有害消费，最终将增加白酒消费所产生的负外部性。因此，世界各国都开始对白酒广告进行监管。从目前的监管实践来看，白酒广告监管的方式主要有三种：第一，限制白酒广告的接收观众群体，如禁止在青少年节目频道播放广告；第二，限制白酒广告的播放时段；第三，限制白酒广告的传递内容。其中，前两种方式的直接影响在于提高白酒企业投入广告的单位成本。白酒企业对央视黄金时段广告的疯狂竞标，就是一个典型例子。
基于上述分析，认为白酒广告监管的主要效果是增加白酒厂商投入广告的成本。也就是说，在白酒厂商广告投入强度不变的情况下，加强白酒广告监管将提高白酒厂商投入广告的单位成本β。分别对式（9）、（10）求关于β的偏导数，可以得到：
  （11）
  （12）
可以得知，式（11）、（12）的符号取决于分子。以式（11）为例，因为m<1，所以有：
2A1-mA2>2A1-A2  （13）
因为两家厂商属于垄断竞争市场，故一家厂商的广告投入强度显然不会是另一家厂商广告投入强度的两倍。因此，我们假设2A1-A2>0恒成立。此时，式（11）、（12）均小于零。也就是说，在保持广告强度不变的情况下，两家厂商的均衡销售量均会随着广告监管强度的加大而减少。同时，白酒广告监管的这种作用将随着市场需求弹性的增大而增强。
此时，如果白酒广告监管强度的变动为△β，则相应减少的白酒销售量为：
△Q=△Q1+△Q2=[(2A1-mA2)△β4b-bm2]+
[(2A2-mA1)△β4b-bm2]=[(A1+A2)△βb(2+m)] （14）
由式（14）可知，白酒广告监管强度提高△β单位，将促使白酒销售量减少[(A1+A2)△βb(2+m)]单位。特别地，白酒广告监管强度对白酒销售量的影响取决于如下三个因素：第一，消费者对白酒的需求价格弹性。由∂△Q/∂（1/β）>0可知，消费者的需求价格弹性越大，则白酒广告监管对白酒销售量的限制作用越大。第二，产品异质性。∂△Q/∂m<0意味着若两家白酒厂商之间产品异质性变小，则白酒广告监管的限制作用将变小。第三，白酒市场的总体广告投入强度。由∂△Q/∂（A1+A2）>0可知，当市场中白酒厂商投入的总体广告强度越大时，白酒广告监管强度的加大所产生的对白酒销售量的限制作用越大。这是因为，当总体广告投入强度越大时，白酒广告所产生的影响范围越大；通过限制白酒广告的播放时间与接收群体，显然可以影响很大一部分消费者的购买决策，最终起到显著减少白酒销售量的作用。
当然，白酒广告监管强度的提高不仅会提高白酒厂商广告投入的成本，而且会降低白酒厂商投入广告的激励，即降低白酒市场的总体广告强度。而总体广告强度的降低，一方面会降低白酒厂商引导消费的能力，另一方面也会因为降低了白酒产品的异质性程度，从而弱化了不同企业之间的市场竞争。前一种效应所产生的作用可以由∂△Q/∂（A1+A2）>0来说明，而后一种效应的影响需要在动态框架中进行分析。但是，从市场总体视角来看，在政府相关监管机构能够对所有媒体媒介进行较好的监督与管理的前提下，前一种效应的作用无疑会大于后一种。因此，白酒广告监管强度的提高，将显著减少白酒行业的市场销售量。
本文模型并不复杂，但可以很好地解释白酒广告监管对白酒销售量的影响。白酒广告监管能够有效降低白酒销售量，而白酒销售量的降低会导致消者的人均白酒消费量减少，这会减少过量或有害使用白酒的消费者数量，并降低酒后驾车、酒后暴力犯罪等有害事件的发生概率，最终提高社会整体福祉。
二、模型设定及数据说明
以理论分析为基础，本文接下来将以机动车交通事故为例实证考察白酒广告监管的实际作用。事实上，酒类广告监管并不直接影响机动车交通事故的发生，而是通过影响酒类消费量起间接作用。因此，根据上述研究成果，提出以下两个假设，分两个阶段研究酒类广告监管对社会效益的影响。
1. 研究假设。本文提出如下假设：
假设一：酒类广告监管有助于减少酒类消费量。
假设二：酒类消费量的下降将明显降低机动车交通事故的发生次数及其对社会的危害。
考虑到以下两个原因，在酒类消费中，我们以白酒作为考察对象：第一，从纯酒精含量与饮酒文化来看，白酒是我国居民酒类消费的主要类型；第二，由于酒精含量较高，与其他酒类产品相比，过量饮用白酒更容易引发机动车交通事故。如果两个假设都成立，则说明酒类广告监管能够有助于减少机动车交通事故发生次数并降低其社会危害，从而提高社会效益。
2. 模型设定。尽管关于酒类广告监管是否会抑制酒类消费量这一问题，学术界并未达成一致意见，但毫无疑问，酒类广告监管有其存在的必要性。因此，从以下两个方面对假设一进行检验：第一，白酒企业增加广告投入是否会提高白酒销售量；第二，政府加强酒类广告监管是否会减少白酒消费量。其中，前者说明实施酒类广告监管的可行性，后者检验酒类广告监管的实际效果。
在其他条件不变的情况下，白酒销量增加将提高白酒企业收益。因此，通过考察广告投入与白酒企业收益之间的关系，来替代分析广告投入与白酒销量的关系。考虑到数据的可得性，将白酒上市公司作为考察对象，并用销售费用替代广告投入，建立以下Tobit模型：
Perfi，t=α1+γ1Expi，t+ΓXi，t+εi，t
其中，Perfi，t是指白酒上市公司i在第t年的经营业绩，选取净资产利润率与主营业务利润率作为衡量指标；Expi，t是主要的考察变量，即销售费用；Xi，t包括其他影响白酒上市公司经营业绩的因素。根据研究我国上市公司经营业绩影响因素的相关文献，Xi，t主要选取政治关联、国有控股比例、流通股比例、市场状况等变量。此外，考虑到企业在公司规模、无形资产等方面的差异会影响企业的销售费用，引入销售费用率与公司规模的交乘项、销售费用率与无形资产的交乘项这两个变量。相关变量的具体说明见表1。如果系数γ1显著大于0，则说明白酒广告投入提高了企业的白酒销售量，从而验证了酒类广告监管的可行性。

从我国实施酒类广告监管的具体情况来看，监管政策除规范广告用语外，主要是限制大众媒体播放酒类广告的时段和频次。在酒类企业的广告需求不断增加的情况下，酒类广告监管政策的施行，无疑将大幅提高白酒企业进行广告营销的成本，即酒类广告监管的实际效果是显著提高相应企业的广告成本。因此，本文通过分析广告成本与白酒消费量之间的关系，来验证酒类广告监管是否会减少酒类消费量。为此，将酒类广告成本引入酒类需求函数，并通过线性转换，得到以下回归模型：
Alco_level=α2+β1Ad_cost+β2Alco_price+
β3Income_arer+β4Alco_habit+μ
其中，Alco_level是白酒消费量；Ad_cost是本文主要考察的变量，即白酒企业的广告成本。白酒消费量除了受到白酒企业广告成本的影响，还主要受到白酒销售价格（Alco_price）、人均收入水平（Income_arer）、消费偏好（Alco_habit）等变量的影响。然后，考察酒类消费量与机动车交通事故之间的关系，从而检验假设二是否成立。从各国统计数据来看，酒后驾车是造成机动车交通事故的重要原因。因此，就我国而言，白酒消费量是机动车交通事故的一个影响因素。为了提高检验结果的可信度，使用省际面板数据进行实证分析，具体模型如下：
Accii，t=α3+θSpiriti，t+ΨYi，t+ζi，t
其中，Accii，t代表各省份的机动车交通事故，分别选取交通事故次数（Num）、事故死亡人数（Death）、事故受伤人数（Injure）与事故直接财产损失（Loss）作为机动车交通事故的衡量指标；Spiriti，t是各省市的白酒消费量；Yi，t包括其他影响机动车交通事故的变量。一方面，汽车拥有量的增加会增加交通事故的发生率，另一方面，交通事故的发生还会受人口分布、城市道路情况等因素的影响，因此，我们考虑将机动车数量、人口密度、道路里程数、固定资产投资、等级公路里程数、公共交通运输能力等变量加入模型中，各变量的说明参见表2。
3. 数据说明。为考察白酒企业广告投入和收益的关系，本文收集并整理了1995 ~ 2015年间14家白酒上市企业（贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、酒鬼酒、金种子酒、水井坊、沱牌舍得、伊力特、老白干酒、皇台酒业、青青稞酒）的相关数据。
政府加强对酒类广告的监管力度，将增加白酒企业的广告成本。因此，通过分析广告成本与白酒消费量之间的关系，来验证酒类广告监管是否有助于降低酒类消费量。
首先，按照国际惯例，将酒精含量不同的白酒消费量折算成纯酒精消费量。本文仅统计15岁以上饮酒者的人均年酒类消费量（见右图）。从图中可以看出，1995 ~ 2015年我国白酒消费量总体呈U型趋势：1995 ~ 1999年呈高位平稳态势，人均纯酒精消费量保持在4升/年；从1999 ~ 2005年开始缓慢下降，到2005年，人均纯酒精消费量达到区间最低值1.7升/年；2006年开始上升，到2015年人均纯酒精消费量达到3.7升/年。从酒类消费结构来看，我国的酒类消费品种主要分为三种，即白酒、啤酒、葡萄酒，其中白酒消费量在酒类消费总量中占较大比重，达50%以上；葡萄酒的消费比重最低，啤酒比重居中但其消费量呈逐年上升趋势。
其次，测度白酒企业的广告成本。因为国内白酒上市公司主要选择央视等全国性媒体作为广告投入渠道，同时考虑到央视广告在全国范围内具有较大影响力和示范作用，因此，本文采用央视标王的拍卖中标价格，来粗略衡量白酒企业的广告成本。此外，采用酒类居民消费价格指数（上一年为100）来衡量白酒价格水平。同时，以城镇居民与农村居民占总人口的比重作为各自的权重，将城镇居民与农村居民的人均可支配收入加权平均得到全国人均可支配收入，以此表示消费者的收入水平。
最后，本文采用非白酒类（主要是啤酒和葡萄酒）的纯酒精消费量在纯酒精消费总量中的比重来反映我国居民的酒类消费偏好。
考察各省市白酒消费量与机动车交通事故之间关系，以检验假设二是否成立。为此，需要收集1995 ~ 2015年各省市的相关数据。鉴于各省市白酒消费量数据无法获得，同时考虑到各地白酒产量和其白酒消费量之间存在较大的正相关性，本文使用各省市的白酒产量衡量其相应的白酒消费量。为了分析公路质量对机动车交通事故的影响，引入了等级公路里程数这一指标，具体指各省市境内高速公路、一级公路与二级公路的总里程数，并进行了相关变量的描述性统计（由于篇幅有限，此处具体内容省略）。
三、实证分析
1. 酒类广告监管与白酒消费量。广告作为一种营销手段，一方面会增加产品的知名度，有助于提高产品的市场份额；另一方面，广告投入会产生销售费用，增加企业成本。如果广告投入过多，无疑会给企业造成巨大的负担。例如，1995年以6666万元高价击败众多对手成为央视标王的秦池酒，虽然为企业赢得了品牌效应，但是最终因为广告费用负担太重，同时受生产能力的限制，最终走向了没落。所以，白酒企业的广告投入和其经营业绩之间的关系有待实证检验。
首先，本文以Roe（净资产利润率）作为白酒上市公司经营业绩的衡量指标，对广告投入对于企业业绩的影响进行实证分析，结果如表3所示。由结果可知：销售费用（Ln_Exp）的对应系数为0.038，并且在1%的水平上显著。这表明，在其他条件不变时，销售费用每增加1个百分点，上市公司的Roe将增加3.8%。其次，本文以Main_profit（主营业务利润率）作为因变量进行分析，回归结果如（5） ~ （8）列所示。同样可以发现，销售费用与白酒上市公司经营业绩呈正相关关系，并且在1%的水平上显著。此外，与以Roe作为因变量的结果相比，相应变量的回归系数并不存在明显差异。最后，我们以总资产利润率、销售利润率等指标作为因变量，对上述结果进行稳健性检验。结果显示，以不同指标表示的白酒上市公司经营业绩均与销售费用呈显著的正相关关系，同时其他变量的相应结果并未出现明显差异。
综上所述，Tobit模型的回归结果表明，销售费用增加将显著提高白酒上市公司的经营业绩。即上市公司的白酒销售量与以广告为主的销售费用密切相关，因而以降低白酒销售量为目的的白酒广告监管具有一定可行性。
为了验证广告成本与白酒消费量之间的关系，本文对其做简单回归分析，结果如表4所示。从回归结果来看，广告成本与白酒消费量呈负相关关系，并且在5%的水平上显著。这就表明，通过提高广告成本，白酒广告监管对白酒消费量具有抑制作用。但是，从系数的绝对值来看，这种作用相对较小。虽然使用央视广告标王中标价格作为广告成本的单一衡量指标具有较大的局限性，但是本文认为白酒广告监管能够提高广告成本，从而能够对白酒消费量起显著的抑制作用。
2. 白酒消费量与机动车交通事故。根据已有文献，本文提出了假设二，即白酒消费量的降低将减少机动车交通事故发生次数，即白酒消费量与机动车交通事故之间是正相关关系，并通过实证分析来检验这一假设。在实证分析中，先后使用事故发生次数、死亡人数、受伤人数与直接经济损失作为机动车交通事故的衡量指标，一方面考察不同指标与其他变量的关系是否存在差别，另一方面用其他指标的实证分析结果来检验某一指标效应结果的稳健性。
首先，将机动车交通事故发生次数作为因变量，进行实证分析。除了白酒消费量这一主要考察变量，引入人口密度、机动车数量、公共交通运输能力、交通运输业的固定资产投资、道路里程数等变量。从表5中的第（1）列可知，白酒消费量与机动车交通事故发生次数之间呈正相关关系，并且在1%的水平上显著。也就是说，白酒消费量上升将显著增加机动车交通事故发生次数，即白酒消费量每提高1%，机动车交通事故发生次数将增加0.176%。同时，机动车数量与机动车交通事故发生次数呈显著的正相关关系（在1%的水平上显著），这与实际情况相符。另外，人口密度的相应系数为正，而道路里程数、交通运输行业固定资产投资、公共交通运输能力等变量的系数为负，但这些系数均不显著。
考虑到机动车在等级公路上的行驶速度相对高于普通公路，因此，这里用等级公路里程数替换公路程数，以测度等级公路对机动车交通事故的影响。从第（2）列的结果可知，等级公路里程数的对应系数为负，但系数较小且在统计上不显著。
随后，本文依次将死亡人数、受伤人数与直接经济损失作为因变量进行实证分析，可以得到以下结论：机动车交通事故与白酒消费量呈正相关关系，并且不同指标的相应系数分别在1%、5%、10%的水平上显著。同时，对比不同指标的回归分析结果，可以认为：各指标的相应回归结果具有较好的稳健性。此外，比较其他变量的对应系数，可以发现：第一，不同指标衡量的机动车交通事故均与机动车数量呈显著的相关关系，即随着机动车数量的增加，机动车交通事故的发生次数及其对社会的危害将明显增加。第二，尽管系数较小且缺乏显著性，公共交通运输能力与不同指标衡量的机动车事故之间均呈负相关关系，这表明增加对公共交通的投资，对降低机动车交通事故的社会危害有一定的积极作用。第三，公路里程数和等级公路里程数与机动车交通事故均为负相关关系（但系数不显著），即增加各地的公路数量和质量能对机动车交通事故的发生及其危害性起到一定的抑制作用。
以上分析表明，机动车交通事故的实证结果给假设二提供了证据支持。也就是说，机动车交通事故与白酒消费量之间呈正相关关系，因而降低白酒消费量将有助于减少机动车交通事故的发生次数及其对社会造成的危害。
四、总结与政策建议
白酒消费虽然为饮酒者的个人行为，但属于上瘾性商品，容易发生过量消费倾向。过量饮酒不仅会对饮酒者的身体健康造成一定损害，而且具有较大的负外部性，危害社会公共秩序。
本文以机动车交通事故为例，对酒类广告监管在抑制酒类消费、提升社会效益方面发挥的作用进行了实证分析。考虑到酒类广告监管直接作用于酒类消费量，从而对机动车交通事故起间接作用，本文在已有研究的基础上提出了两个基本假设，并通过计量模型检验其是否成立。实证分析结果表明：第一，白酒上市公司经营业绩与其广告投入之间呈显著的正相关关系，即广告投入的增加能提高白酒上市公司的经营业绩；第二，白酒消费量与广告成本之间存在显著的负相关关系，即加强酒类广告监管、提高广告成本，能够对白酒消费量的增加起抑制作用；第三，机动车交通事故的发生次数及其社会危害均与白酒消费量呈显著的正相关关系，即白酒消费量的提高将增加机动车交通事故的发生次数及社会危害。
由此可以得出：通过提高酒类企业进行广告营销的成本，酒类广告监管将对酒类消费量的增加起抑制作用，从而有助于减少机动车交通事故，并降低其对社会造成的危害。也就是说，我国自1996年起实施的酒类广告监管具有较好的社会效益。
与其他国家相比，我国实施酒类广告监管起步较晚，尚存在不足之处。为了充分发挥酒类广告监管在抑制酒类消费负外部性、提高社会效益方面的作用，本文提出如下建议：一方面，逐步加大酒类广告监管力度，限制或完全禁止酒类广告（尤其是高度数白酒广告）的播放；另一方面，将酒类广告监管与酒类价格监管、销售监管等方式结合，完善酒类市场的政府监管体系，加强对白酒市场的监管和对合理消费的引导，从而进一步提高酒类广告监管的作用。

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