【作 者】
张建平（副教授）
【作者单位】
广东财经大学会计学院，广州510320
【摘 要】
【摘要】我国会计硕士专业学位教育历经12年发展，已进入激烈竞争的白热化发展阶段，如何创建MPAcc教育品牌成为亟待解决的问题。本文结合当前实际，探讨在品牌定位、品牌建设及品牌传播等方面的策略，以期为各院校更好地创建MPAcc教育品牌提供思路与参考。
【关键词】MPAcc 教育； 品牌建设；品牌定位；品牌传播
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2016）30-0116-4在国务院学位委员会、教育部、人力资源和社会保障部的指导下，我国于2004年3月正式设立中国会计硕士专业学位（Master of Professionall Accounting，MPAcc）。历经12年的发展，全国共有181个单位获批开展MPAcc教育，在学科建设、培养模式、教学方法、课程设计、师资配备、教学管理、办学条件、市场推广等方面，取得了一定的效果，基本构建了适合我国国情的高层次、应用型的会计专门人才培养体系。这些政策的实行在一定程度上满足了市场对高层次会计人才的需求，培养了很多适用性人才。然而，随着经济和教育形势的不断变化，我国MPAcc人才培养仍然存在同质化严重的问题，缺乏个性化、品牌化教育，而如何创建会计硕士专业学位教育品牌是当前各高校亟待解决的重要问题。
一、创建MPAcc教育品牌的现实需求
（一）MPAcc教育的现状——激烈竞争与同质化并存
1. MPAcc教育市场竞争日益激烈。随着会计学术型硕士招生人数的政策性萎缩，MPAcc教育市场的竞争越来越激烈。全国共有181家培养单位，仅广东省就有九家。目前MPAcc教育市场的发展呈现“强少弱多”的态势。一方面，老牌知名院校如清华、北大、中央财经大学和上海财经大学等持续吸引着来自全国各地的众多考生；另一方面，后来居上的培养单位竞争日益加剧，尤其是区域竞争明显。在人口红利接近尾声时期，各MPAcc培养院校的招生竞争压力都进一步加大，这为创建MPAcc教育品牌提供了现实基础。尤其是对于MPAcc备考学员及潜在生源而言，良好的MPAcc教育品牌显得非常重要。
2. MPAcc教育同质化现象严重。各MPAcc培养单位对于会计硕士专业学位教育同质化现象严重，全国综合性重点院校、地方财经院校等纷纷成为MPAcc培养单位，其所设立的培养目标定位区分度不大，难以突出各院校的人才培养特色。学术型和应用型会计硕士专业研究生的培养目标混淆，课程设置大同小异，师资队伍难以满足MPAcc的发展需求。同时，教学方式难以满足MPAcc的能力培养需求，部分院校缺乏鲜明的人才培养质量评价和保证体系，缺乏个性化、品牌化的教育理念，同质化教学严重。可见，创建具有鲜明特色的MPAcc教育品牌具有极其重要的意义。
（二）用人单位及培养对象对MPAcc品牌高度重视
良好的教育品牌形象，可以赢得潜在学员、用人单位、家长和教育行政管理部门的大力支持和帮助，甚至可以吸引投资者的关注。品牌价值日益重要，如清华、北大、中央财经大学、上海财经大学等名校收费虽然很高，但是能够赢得众多考生竞相报考。一些培养院校尽管收费低廉但门可罗雀，很多时候必须接受报考名校的调剂生。这充分说明MPAcc学员更信赖市场认可度高的优势品牌，因为这代表着高培养质量、高社会认可度，也意味着日后毕业的高收入、高社会地位和高端人脉资源等等。
可见，创建具有特色的MPAcc教育品牌对其培养单位而言是多么重要，只有用心树立良好的教育品牌理念，建立独具特色的MPAcc教育品牌，才能吸引和拥有更多的优质生源，培养更多的优质人才。
（三）提升MPAcc教学质量的迫切需求
产品质量是企业的生命。同样，要想打造独具特色的MPAcc教育品牌，其核心和关键在于切实提升MPAcc教育质量。我国会计硕士专业学位教育历经十余年改革探索，开始进入结果导向、质量为先的新发展时期。我国专业学位教育质量认证（以下简称“AAPEQ认证”）于2014年7月18日开始首批在中央财经大学等六所MPAcc培养院校试点。这标志着我国MPAcc教育质量工程历史性里程碑的形成，也对各院校培养单位提出了更高的要求，为其实现跨越式、品牌化发展创新带来了重要契机。
由上述分析可知，我国目前MPAcc教育市场同质化问题严重、竞争激烈，而受教群体、用人单位、家长及教育行政管理部门日益重视MPAcc教育品牌效应，MPAcc教育指导委员会也开始实行专业学位教育质量认证体系，这一切都为培养单位创建MPAcc教育品牌提供了重要契机。只有不断增强核心竞争力，不断提高MPAcc教育质量，才能保证在日益竞争激烈的MPAcc教育市场拥有一席之地。那么，该如何建设MPAcc教育品牌呢？本文将做如下探讨。
二、MPAcc教育品牌的建设
（一）以院校特色准确定位品牌，设立“以实际人才需求为导向”的培养目标
明确品牌定位是制定正确的品牌经营策略的基础（刘东波，2006）。MPAcc培养单位应正确分析内外部环境和自身实际情况，进行SWOT分析，确立自身的优势和特色，制定面向市场又切合实际的发展战略，明确办学指导思想，合理定位办学层次、培养目标和重点学科，扬长避短，充分挖掘品牌优势和价值。
市场需求决定了供给，研究生教育应该特别重视实践能力的培养，以满足社会对高级会计人才的需求。各MPAcc办学单位应该根据所在环境并结合院校自身的实际情况，区别对待，树立品牌意识，确立符合自身使命愿景的培养目标，开展“目标多样化”的“特色办学”。如全国重点综合性院校应重视国际化会计教育，着重培养具有深厚的基础理论、良好综合素养的复合型人才。财经院校则应注重培养适应性强、素质高、动手实操能力强的应用实践型人才。教学过程也应该围绕所设定的使命、愿景及战略目标来开展，注重培养学生的综合素养和能力。这样培养出来的人才才会被企业所看好，而具有良好的口碑又会更好地吸引优质生源，从而形成良性循环。
另外，品牌定位也应考虑潜在学员的内在需求。据调查显示，MPAcc考生择校最关注的是学校知名度，其次是教育特色和教师水准，校友资源和学校所在城市也十分重要。他们对招生规模、学制、就业机会等则不太关注，因此在品牌定位时可以重点考虑考生所关注的几项因素来确定。
那么，该如何设立MPAcc人才培养目标呢？当前绝大部分院校围绕以下目标培养MPAcc人才：会计硕士专业学位教育面向会计职业，在遵循教育规律的前提下，紧密结合会计行业的实际要求，培养较好地掌握马克思主义基本原理、邓小平理论、三个代表重要思想和科学发展观，坚持四项基本原则，德智体全面发展，具备良好职业道德和法纪观念，系统掌握现代会计学、审计学、财务管理以及相关领域的知识和技能，对会计实务有充分了解，具有解决实际问题能力的高层次、高素质、应用型的会计专门人才。
相对于中国MPAcc的培养目标与愿景，国外的专业会计硕士教育目标则更为务实。比如全世界最早设立会计硕士专业学位教育项目的德克萨斯-奥斯汀大学（University of Texas at Austin），它的目标就是着重培养具有全球视野、高度责任感及领导才能、具备高超会计技能和职业技能的高级会计人才。而以布里罕杨大学为代表的美国高校也以重点培养四大能力为导向进行改革，即书面沟通能力、口头沟通能力、团队协调能力和批判性思维能力，并要求学生修完150学分才能进行AICPA的认证。
借鉴国外高校的做法，要想建立MPAcc教育品牌，必须以实际人才需求为导向，设立务实的人才培养目标，给自身MPAcc项目贴好标签，使之脱颖而出，发展自身特色，实现差异化竞争。
就笔者所在的财经类院校而言，在特色化品牌发展道路上也要不断借鉴国外高等院校的优秀做法和模式，结合财经院校的历史传统和资源禀赋，发挥学校和学院在该领域的关系优势和巨大影响力。这需要区别于全国综合性重点大学、理工类院校及独立商学院的办学特色和独创品牌，结合自身发展历程及办学理念，开创独具特色的MPAcc教育品牌价值观和专业特色。财经类院校应该着力于细分市场，根据学校、学院自身优势资源、管理水平、发展特点，有选择地进入最具优势和吸引力的细分市场。另外也要注重品牌形象的设计与宣传，比如设计独具特色的MPAcc品牌形象，提高品牌的认知度和视觉效果。
（二）夯实MPAcc教育品牌建设基础，提升教学质量
创建优质的MPAcc教育品牌必须以优质的教学质量为基础。自2014年我国开始AAPEQ认证试点以来，以人才培养质量为中心已成为各院校的教育理念，这将对MPAcc教育带来全方位影响。
1. 不断优化师资队伍和生源。AAPEQ认证的指标体系中，师资队伍占整个基础性指标20%的权重，该一级指标分为七个二级指标，即专职教师生师比、校外导师生师比、师资结构、师资配备、师资实践经验、科研成果、师资培训。因此我们需要以结果为导向的教育理念来建设师资队伍，配置教学资源，打造一支规模庞大、专业背景深厚、实践与科研能力强的高水平教学团队。不断优化师资队伍的遴选聘用、考核奖惩等系列制度，成立导师组或实行双导师制，广泛聘请有实践经验的专家参与教学。开展广泛的校企合作，立足于改善现有师资队伍的不足，吸纳具有丰富实践经验的资深注册会计师、财务分析师、管理会计师、企业咨询顾问、投资咨询顾问担任校外导师，为本校的学生提供实习、调研的场所。另外，可以实行“导师组”制，博采众长，全面发展，提高MPAcc人才培养的效率和质量。积极从国内著名企业家中聘请多名兼职导师，努力创建强大的师资阵容，为广大MPAcc学生高效掌握更多更新的理论知识和实践技能提供强有力的保障。
另外，优化生源也极其重要。通过各种传播渠道及形式，广泛招生，同时设立严格的准入机制，全方面择优录取优质考生。有了高质量的初产品，才能保证高质量的产成品。这是促成良性循环的一个重要环节，不可忽视。
2. 借鉴国外先进教学方法，施行特色教学。优质的教育品牌策略离不开先进的教学方法与优良的培养方案。地方财经院校应该结合自身在会计和金融方面的特色学科优势，做到“博中有专”，在汲取国际顶尖商学院先进办学经验的基础上，不断优化课程设置、改革教学方法，推陈出新。在教学方法上，多注意使用案例教学，少些讲授、多些互动，让学生积极主动交流。不断改进人才培养方案，汲取国际顶尖商学院的先进办学经验，推陈出新，教授多领域、全方位的经济金融专业知识，培养学生的国际化视野，增强学生处理实际问题的能力。
3. 优化课程设置，增加实践类课程。在参照MPAcc指导管理委员会要求设置主要课程的同时，也要突出本校课程特色。课程设置应注重战略层面与实务层面相结合，应以会计职业资格为导向，兼顾传授知识、培养能力和职业素养熏陶。具体而言，核心课程应注重紧密联系实际，并融入新理论、新成果、新案例；专业方向课程按照CPA 、ACCA、 CFO等职业来开设。多开展名企参观、拓展训练、沙盘实战模拟、学术论坛等系统体验式教学，不断优化课程设置。
4. 完善课程和学位考核机制。为了更好地树立MPAcc教育品牌形象，MPAcc的课程和学位考核机制应该更加严格与完善，避免大多数培养单位“严进宽出”的现象，避免单调的考核形式。可以让学生撰写研究综述及学习心得，或是案例分析报告、调查分析报告、实验分析报告等，以多种形式进行考核，其目的在于训练学生，培养学生的写作能力和分析解决问题的能力。另外，学位论文写作是评估学生能否获取学位的重要依据，是判断其分析、解决会计应用性难题能力、语言表达与逻辑思辨能力的综合体现，考核重点是突出专业性、学以致用、注重解决实际问题，并具有一定的创新和实用价值。
这就要求学生在论文选题、开题、写作、预答辩与答辩各个环节认真对待，保质保量完成。校内校外双导师应该充分沟通，帮助学生提炼论文选题，从创新性、科学性、应用性、可行性、必要性等方面进行严格把关。学生也应独立、严谨、认真、勤勉、求真务实地完成毕业论文设计与写作。导师组应该严格把关学生毕业论文写作的各个环节，从文献综述、研究方法与手段、研究内容及结论、论文格式和创新等方面综合评价。评选出的优秀会计硕士专业学位论文可提交全国MPAcc教育指导委员会，参加全国优秀会计硕士专业学位论文评选。这不仅能有效激励学生，也是对自身MPAcc教育品牌的一种有效宣传。
5. 提升国际化办学水平。要想稳定发展MPAcc教育品牌，就必须走国际化道路。一方面，可以与国际知名院校合作开设国际班课程，营造良好的国际化浸入式的学习环境，致力于培养具有国际视野及高素质的会计人员；另一方面，可以积极投身于三大国际认证体系，即AACSB（国际精英商学院协会）、EQUIS（欧洲质量发展认证体系）和AMBAs（国际MBA协会）（宋建波、荆新和王化成，2012）。这些认证有可能长达数年，除了要求具备较好的教学环境、不断改善的教育机制，还需要满足企业实务的需求。这对提升教育理念，改进教育质量及管理水平，提升学校及学院在国内外的地位和影响都具有非常重要的意义。目前通过AACSB认证的MPAcc培养院校，中国大陆只有五家。该认证标准充分贯彻“结果导向”的教育理念，认证重点考量“学生成就”的教育核心价值，认证过程强调“过程控制和持续改进”的质量保障系统，这对于定位和建设独具特色的MPAcc教育品牌具有极大的促进和完善作用。
三、加强MPAcc教育品牌营销传播
树立良好的MPAcc教育品牌也需要做好品牌营销传播，具体可以从品牌文化、新媒体微传播、全员传播和口碑传播等方面入手。
1. 品牌文化传播。文化是品牌的精髓，是品牌形象的内核。没有文化内涵的品牌不具有生命力，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。所谓品牌文化，即指文化特质在品牌中的沉淀、品牌经营活动中的一切文化现象，以及其所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。MPAcc人才培养院校应结合自身特点和区位优势，确立独具特色的品牌文化，并代代相传，将凝结在品牌上的文化精华渗透到MPAcc教育运行的全过程。
2. 利用新媒体“微传播”推广MPAcc教育品牌。“酒香也怕巷子深”，优质的品牌口碑也需要进行大力的广播宣传，应该充分利用各种机会介绍、宣传品牌形象，例如通过广告媒体、公共关系等方式进行宣传。同时，还可以通过积极举办各种活动（如校庆、学术研讨会等）来加强与社会的联系，而对公益事业的关心也能使学校在社会中树立良好的形象。另外，各种新媒体通过数字技术、网络技术、移动技术，借助互联网、无线通信网、有线网络等传播渠道以及电脑、手机、数字电视机等服务终端，向目标用户提供复合型多样化的需求信息，这为MPAcc教育品牌传播注入了新活力。
现在很多高校开设了学院官方微博、微信信息共享平台，可见，打造交互式品牌建设网络已成为MPAcc教育品牌建设实践中最为核心的要素。微博平台框架体系的建立与完善，有助于师生、校友及社会各界及时、准确、方便地获知各类学院新闻信息，有助于师生、学院交换知识和意见，沟通思想和情感，形成切实有效的舆论通道，尽可能减少社会对学院品牌形象的不确定性认识，继而达到建设与维护MPAcc教育品牌的最终要求。
3. 全员品牌传播。优质高水准的师资队伍是MPAcc教育品牌的灵魂，因此应发挥名师效应，充分利用公认的无形资产优质品牌，从而吸引优质生源慕名而来。名师所具有的社会效应和榜样效应，都能为MPAcc教育品牌增辉。比如，一些名师所具有的“激情澎拜、博学、明辨、创新、平易近人、友好、雄辩、幽默、勤勉、上进”等特征以及名师们所独具的教学特长和性格魅力，都能积极正面地传播MPAcc教育品牌的形象。另外，全体MPAcc教师通过自身的个人魅力和广泛宣传也能达到积极正面传递MPAcc教育品牌的效果，这需要全体员工全身心浸染在MPAcc教育品牌文化中。除MPAcc教师参与传播之外，学生也是传播的重要力量之一。在校生的学习体验和感受以及往届毕业生及校友的心得传承，都能成为MPAcc教育品牌积极的传播途径。在重要的校庆、学院活动中，还可以将这些编辑成册并广泛宣传，从而实现品牌传播的积极效果。
4. 口碑教育品牌传播。所谓口碑，是指亲身体验过该项服务和产品的“意见领袖”发布的口碑信息。这对于潜在的报考者还是有极大的说服力和诱惑力的。对于教育品牌而言，口碑更加重要。要想赢得良好的口碑必须做到如下两点：一方面，让在校生满意，为他们提供一站式服务（报考咨询、学业辅导、求职辅导、对口就业等），让他们感受到家的温暖，学有所获；另一方面，财经院校也应该提供有感染力的传播内容作为口碑传播的助推器。尤其是要充分利用学习成绩优秀的学生，他们的影响力不容低估，是学生圈子的“意见领袖”，具备持久的感染力。MPAcc培养院校应为各个口碑传播网络中的人提供源源不断的谈论内容，比如，给获得好成绩的学生颁发奖学金，引起广泛关注等。
四、总结
创建MPAcc教育品牌不是一蹴而就的，不同于市场普通产品的品牌建设，MPAcc教育品牌应与特殊的教育规律和人才培养模式相适应，不仅要注重获取自身经济效益，更要着眼于社会共同财富利益的积累。结合上文分析，笔者总结出如下几点：
1. 精准定位。全面客观审视自身优劣势，明确自身在国内外同类教育项目中的地位及声誉，进行SWOT分析，总结自身办学特色，面向市场、未来及社会，科学合理定位品牌。
2. 不断提升品牌核心竞争力。MPAcc教育品牌只有不断开拓市场，得到广大师生和社会普遍认可，持续提高知名度和美誉度，持续培养学生的忠诚度，才能不断提升品牌的核心竞争力。以下几个因素必不可少：建立一流的、高水准的师资队伍；培养高素质具有国际视野的复合型人才；顺利通过国际三大认证体系；加强与国际知名院校的交流合作；不断提高教学质量；加大宣传力度等。
3. 引入企业CIS战略。利用企业CIS战略，从MPAcc教育品牌的管理理念入手，通过规范化的行为和鲜明化的视觉特征，对其整体形象进行系统性设计，传达给受众一系列好的信息及整体印象。从战略学角度研究其内涵，塑造项目品牌形象，凸显自身优势与特色，循序渐进，不断优化MPAcc教育品牌。
4. 注重MPAcc教育品牌的良性传播与维护。MPAcc教育品牌的建设不可一蹴而就，应注意其品牌文化的设立与维护，关注口碑传播、全员传播及新媒体传播的综合运用，不断扩大社会影响，不断增加品牌价值，实现其社会价值和收益。另外，通过积极参与社会公益事业活动、举办各类学术竞赛活动、加强校企交流、充分利用校友资源等措施，显著提高MPAcc教育品牌价值，从而实现培养高素质MPAcc人才、服务全社会经济文化建设的伟大战略目标。
总之，MPAcc培养院校应结合自身特点与优势，精准定位，增强核心竞争力，采用多渠道多方位的品牌传播方式，创建优质的MPAcc教育品牌。
主要参考文献：
高明辉，徐霓，周爱莲等．基于MBA品牌建设的新媒体应用价值探析［J］．上海管理科学，2013（6）．
宋建波，荆新，王化成．开展会计硕士（MPAcc）教育质量认证的研究［J］．会计研究，2012（10）．
刘东波．试析高校教育品牌的经营与管理［J］．濮阳职业技术学院学报，2006（3）．
