【作　　者】
王秋红1（博士），陈 丽2

【作者单位】
1.九江学院会计学院，江西九江332005；2.广东外语外贸大学会计学院，广州510006

【摘　　要】

   【摘要】以2009 ~ 2014年世界品牌实验室发布的《中国最具品牌价值500强》排行榜中所有制造业上市公司为研究样本，研究企业技术创新和品牌价值之间的关系，结果表明：企业技术创新对品牌价值具有显著的积极作用；相对于产品市场竞争程度较低的行业，产品市场竞争程度较高行业的企业技术创新对品牌价值的作用更显著。研究结论不仅为企业实施自主品牌战略以及提升品牌价值指明了方向，还为企业在市场竞争环境下合理制定品牌战略提供了经验证据。
【关键词】技术创新；品牌价值；产品市场竞争；多元回归
【中图分类号】F273.1      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2017）32-0017-7随着我国经济水平的快速发展，人民生活水平不断提高，消费者对产品的品牌需求日渐旺盛。然而，由于我国自主知名品牌较少及自主品牌国际影响力较弱，导致消费者对国内品牌的产品及服务质量产生不信任，出现了国内游客疯狂抢购国外品牌产品的现象。那么，如何培育强势品牌，提升品牌价值将成为我国企业经济转型需要重点考虑的问题。目前，大多数研究品牌价值的文献聚焦于消费者认知视角与关系视角，鲜有文献追踪到企业与消费者心理契约视角，即消费者需要通过良好的产品感知质量，企业通过技术创新是否能够满足这些心理需求，进而保持并吸引消费者，提升产品的知名度与美誉度，推动产品品牌的价值形成？
基于此，本文以2009 ~ 2014年世界品牌实验室发布的《中国最具品牌价值500强》排行榜中所有制造业上市公司为样本，研究企业技术创新是否会对品牌价值产生积极作用，并进一步研究当企业面临的产品竞争市场程度存在异质性时，企业技术创新对品牌价值的影响是否相同？由于当前研究对这类问题尚无明确的结论，故本文将对这些问题进行理论分析和实证检验，以期为企业在市场竞争环境下合理制定品牌战略提供参考。
一、理论分析及研究假设
（一）企业技术创新与品牌价值
内生增长理论认为技术创新是经济增长和社会进步的重要动力。企业作为技术创新的主体，通过投入科技资源，将提升质量的产品投入市场，往往会随着产品美誉度的上升保持或吸引更多的消费者，实现产品的市场价值，进而形成产品品牌效应。如果企业仅仅依靠各种广告、促销手段去推广品牌，而没有以创新的技术和优质产品为依托，就无法满足消费者的心理需求，产品品牌效应就无法持续，品牌价值也就无从谈起。企业技术创新能够为品牌成长注入持续的动力源泉，推动品牌价值的不断提升。
现有文献也对技术创新与品牌之间的关系进行了研究。早期国内外学者大多采用案例分析，证明了技术创新是成功创造企业品牌的决定性因素（Helm，2007；Altshuler等，2010；谢洪明等，2003；谢作渺等，2006）；新兴的技术能够保护品牌及提升品牌知名度，从而提高品牌的价值（Edelstein等，2004）。近期，学者们开始借助于实证分析，验证技术创新对品牌（成长或价值）的影响，如王俊峰等（2012）通过分析计算区域技术创新得分，验证了技术创新与品性。周焯华等（2014）计算出省级区域技术创新得分，研究得到区域技术创新对品牌价值有显著的正向影响。Truong等（2014）也强调创新性产品能够显著提升产品的感知质量、产品的喜爱度与购买意愿。唐小飞等（2015）认为，技术创新对品牌产品的消费者会起到一定的引导及拉动作用，是增进顾客购买意愿与促进企业成长的关键因素。李巍（2015）从“市场—技术”导向均衡的角度发现技术创新能够增强消费者对原有品牌的关系，进而增强消费者的购买意愿。王分棉等（2015）利用2004 ~ 2012年省际面板数据，实证检验了地区技术创新对品牌成长具有显著的正向影响。综合以上分析，本文提出以下假设：
H1：企业技术创新与品牌价值呈现显著的正相关关系。
（二）产品市场竞争、技术创新与品牌价值
产品市场竞争作为企业一种重要的外部治理机制，是连接企业外部宏观经济环境与企业微观内部的重要桥梁，产品市场竞争程度将直接影响企业行为及获得竞争优势的难易程度（Marciukaityte和Park，2009；邢立全等，2016）。已有研究显示，产品市场竞争具有竞争淘汰机制，处于产品市场竞争激烈行业中的企业面临着丧失市场份额及投资机会的风险（韩忠雪等，2015）。处于市场竞争激烈行业的企业，为了保持自己的市场占有率，避免被市场淘汰，保持在市场竞争中的优势地位，通常会加大研发投入，实现产品独特化及差异化，获取更多竞争优势，进而提升企业业绩（何玉润等，2015）。品牌尤其是强势品牌，其创建与提升都离不开产品的市场竞争环境，为了在竞争中进一步发挥产品的品牌效应，企业就必须不断地进行技术创新，提升品牌价值。
由于企业性质及行业的差异性，企业所处的市场竞争程度存在一定的差异。一般而言，处于产品市场竞争程度相对较低行业中的企业通常具有一定的垄断性，具体表现为其具有国有产权性质、规模较大，势均力敌的行业竞争者较少，在资源占有与生产经营活动中容易取得政府的帮助与支持，先天的声誉决定了利益相关者对其品牌的信任度与忠诚度较强，技术创新投入较多，但技术创新效率较低，企业技术创新对其产品品牌价值的提升作用不显著。同时，产品市场竞争能够减少市场的信息不对称，降低垄断利润。因此，当企业面临的产品市场竞争程度较高时，意味着外部市场竞争比较激烈，产品同质化日趋严重，知识溢出效应显著，会对企业形成巨大的外部压力。企业为了在竞争中保持竞争优势，必须进行技术创新，重塑企业的核心业务及竞争力，提升产品质量，打造或创建具有差异化、品质化的品牌，保留或吸引利益相关者参与品牌价值共创，提升品牌价值。综合以上分析，本文提出以下假设：
H2：相对于产品市场竞争程度较低的行业，产品市场竞争程度较高行业的企业技术创新对品牌价值的积极作用更显著。
二、研究设计
（一）样本选择与数据来源
本文选取世界品牌实验室2009 ~ 2014每年发布的《中国最具品牌价值500强》排行榜中所有制造业上市公司为初始研究样本，并按照以下标准进行筛选：①剔除品牌发源地或品牌所属企业上市地点不在中国大陆地区的企业；②将上榜品牌属于同一公司的品牌价值予以合并；③将一个品牌有几家上市公司的先予以分解，然后再将相应的财务数据直接相加；④剔除数据存在缺省值的品牌所属公司；⑤为了消除极端值的影响，对主要变量处于0 ~ 1%和99% ~ 100%之间的样本进行了winsorize处理。按照上述标准，最终得到了537个样本观测值。品牌价值数据来自世界品牌实验室发布的2009 ~ 2014年品牌价值排行榜，大部分财务数据来自国泰安（CSMAR）数据库，研发费用数据来自同花顺数据库，专利数据通过中国知识产权局的检索系统手工整理获得。数据处理采用Stata 14.0统计软件。
（二）变量解释说明及定义
1. 被解释变量：品牌价值。借鉴黎小林（2010）及赵蓓（2013）的做法，采用世界品牌实验室每年发布的《中国最具品牌价值500强》中的数值并取自然对数来衡量某个品牌的价值。
2. 主要解释变量：技术创新。目前学术界对企业技术创新的衡量主要有三类指标：技术创新投入类指标（周艳菊等，2014；马瑞超等，2013；李晓钟等，2008；Simonen和McCann，2008）；技术创新产出类指标（李光泗等，2013；陈钰芬等，2009；Tebaldi和Elmslie，2013；王华等，2010；Liu和Buck，2007）及技术创新效率类指标（张海洋，2010）。由于各类指标都存在一定的局限性，且企业产品的品牌价值主要是依靠技术创新的产出与效率来提升的，因此，为了能够更加准确、稳健地反映企业技术创新对品牌价值的作用，本文采取技术创新产出及技术创新效率两类指标对企业技术创新进行衡量。
3. 调节变量：产品市场竞争。采用衡量产品市场竞争最常用的指标——赫芬达尔指数（HHI），借鉴已有研究的一般做法，以企业营业收入为基础，按照国民经济行业代码的“字母+二位数值代码”形式，依据公式[HHI=i=1N(xi/x)2]进行计算。其中，xi代表企业i的营业收入，x代表行业内市场的总营业收入，N代表的是行业内的企业数量。该指数越大，说明行业集中度越高，产品市场竞争程度越低；指数越小，说明行业集中度越低，产品市场竞争程度越高。当HHI=1时，说明该企业处于垄断地位。
4. 控制变量。结合已有研究文献，将影响品牌价值的主要因素如销售费用（Chaudhuri，2002；Chu和Keh，2006；Eng和Keh，2007）、企业规模、财务杠杆、上市年限、市场化进程及企业成长性等作为控制变量。
具体的变量定义及说明如表1所示：

（三）模型构建
为了考察企业技术创新对品牌价值的影响，本文构建了如下基本模型：
BV=α1+α2In_vate+β∑Control+∑Year+ε
其中，BV为被解释变量，In_vate为解释变量，α2用来检验企业的技术创新与品牌价值之间的关系，Control为控制变量。
三、实证分析
（一）描述性统计
表2是全样本的描述性统计，可以看出，品牌价值（BV）的平均值与中位数分别为23.027与22.930，二者相差不大，标准差为1.086，最小值为21.157，最大值为25.439，表明我国上市制造企业品牌价值在整体上呈现较好的正态分布，但是样本个体品牌价值存在一定的个体性差异。技术创新产出的平均值和中位数都相差较大：专利申请量（P_s）的平均值与中位数分别为171和32；专利公开量（P_p）的平均值与中位数分别为54和7；两个变量的最小值与最大值之间也相差悬殊。这表明研究样本中大多数企业技术创新产出低于平均值，且企业间的技术创新产出存在较大的个体差异。技术创新效率的衡量指标中，RD_s的平均值与中位数分别为6.87和1.414，最小值与最大值分别为0和185.482；RD_p的平均值与中位数分别为2.151和0.290，最小值与最大值分别为0和115.565，这都表明研究样本中大多数企业的技术创新效率低于平均值，且个体间存在较大差异。

控制变量中，企业规模（Size）的均值和中位数分别为22.997和22.811，中位数低于均值但二者比接近，说明研究样本的企业规模分布整体上基本呈现正态分布，最小值为20.517，最大值为26.751，二者相差较大。销售费用（SE）的均值和中位数分别为20.284和20.362，二者比较接近，这表明研究样本的销售费用整体上呈正态分布，大多数企业都会投入大量的销售费用提升企业的品牌价值，最小值与最大值分别为16.875与24.414。财务杠杆（Lev）的均值为0.484，中位数为0.486，二者非常接近，这表明大多数上市公司的负债水平高于平均水平，最小值为0.071，最大值为0.944，表明研究样本的负债水平呈现较大差异。市场化进程（Market）的均值和中位数分别为10.085和9.476，说明目前我国大多数省份的市场化进程都低于均值；标准差为2.659，最小值和最大值分别为4.604和17.816，表明各省之间的市场化进程也存在较大差异。产权性质（State）的均值为0.548，表明研究样本中国有企业占比54.8%，国有企业比例较大。
（二）相关性分析
表3报告了主要研究变量的Person和Spearman相关性分析结果。由表可知，不论Person还是Spearman检验中，技术创新指标（P_s和RD_s）都与品牌价值（BV）在1%的水平上显著正相关，这与预期相符，表明企业技术创新能力越强，企业的品牌价值就会越高。控制变量中大部分指标如企业规模（Size）、销售费用（SE）及上市年限（Listy）都与品牌价值（BV）都在1%的水平上呈现出显著的正相关关系。应该注意的是，由于相关系数的检验并没有控制其他可能的影响因素，仅仅是初步检验相互之间是否具有严重的多重共线性，具体变量间的关系有待多元回归的进一步检验。其他各主要变量之间的相关系数都在0.8以下，说明各变量间的多重共线性影响并不明显，但并不排除相互之间存在一定的多重共线性。在后续研究中需要对各主要变量的方差膨胀因子（VIF）值进行检验。
（三）多元回归分析
1. 全样本回归结果分析。表4第（1）至第（4）列分别报告了技术创新与品牌价值的全样本回归结果。其中，第（1）、（2）列是技术创新产出与品牌价值的全样本回归结果，结果显示，技术创新产出（P_s和P_p）与品牌价值的回归系数为0.0001和0.0002，t值为2.00和2.12，在5%的水平上显著为正，表明品牌所属企业技术创新产出能够正向影响品牌价值，即品牌所属企业的技术创新产出越多，则产品的品牌价值越高。
第（3）、（4）列是技术创新效率与品牌价值的全样本回归结果，结果显示，技术创新效率（RD_s和RD_p）与品牌价值的回归系数为0.0034和0.0057，t值为2.04和2.22，在5%的水平上显著为正，进一步表明品牌所属企业的技术创新效率也能够正向影响品牌价值，即品牌所属企业的技术创新效率越高，品牌价值越高。综合可知，企业技术创新与品牌价值呈显著的正相关关系，即H1得到验证。
在控制变量中，企业规模（Size）、销售费用（SE）、市场化进程（Market）与上市公司年限（Listy）都与品牌价值至少在5%的水平上呈显著的正相关关系，这说明规模越大、广告费用投入越多、市场化进程越高及上市年限越长的企业，其拥有的产品品牌价值越高。
2. 按照产品市场竞争分组进行回归分析。为进一步检验外部环境即产品市场竞争对技术创新能力与品牌价值关系的影响，以赫芬达尔指数中位数为分割点，将全样本分为产品竞争弱组和产品竞争强组两个子样本进行研究，分组回归结果如表5所示。
表5第（1） ~ （4）列是产品市场竞争弱组的回归结果，结果显示：不论是技术创新产出（P_s和P_p）还是技术创新效率（RD_s和RD_p），均与品牌价值呈正相关关系，但是都不显著。这说明在企业外部市场竞争较弱的情况下，企业技术创新对品牌价值的作用不具有显著性影响，这也和人们的日常预期一致。即假如某一企业在市场上具有较低程度的市场竞争，从极限的角度考虑，该企业是具有垄断地位的企业，企业是否进行技术创新及创新效率如何，都不会对品牌价值有显著影响。
第（5） ~ （8）列是产品市场竞争强组的多元回归结果。结果显示：在较强的产品市场竞争环境中，技术创新产出（P_s和P_p）与品牌价值的回归系数为0.0002和0.0003，t值为2.95和2.51，在1%和5%的水平上显著为正；技术创新效率（RD_s和RD_p）与品牌价值的回归系数为0.0052和0.0084，t值为3.01和2.54，且在1%和5%的水平上显著为正。由此可见，当企业面临的市场竞争环境较强时，技术创新能够显著正向影响品牌价值。控制变量中，企业规模（Size）、上市公司年限（Listy）及市场化进程（Market）都与品牌价值呈显著的正相关关系，说明规模越大、上市年限越长及处于市场化进程越高地域的企业，产品品牌价值越高。相对于产品市场竞争程度较低的行业，产品市场竞争程度较高行业的企业技术创新对品牌价值的作用更显著，H2得到验证。
（四）稳健性检验
为了增强上述研究结论的稳健性，本文进行了如下稳健性测试：①为了防止指标的衡量偏误，将研发产出指标改为最具综合能力的发明专利量P_i，技术创新效率即可表示为RD_i（发明专利量/研发投入），具体测试结果如表6所示。②改变研究样本期间，将原有样本期间2009 ~ 2014年缩短至2011 ~ 2014年，由于篇幅限制，回归结果暂不列出。
综合以上回归结果可知，本文稳健性检验中除了研究变量的回归系数与显著性水平存在一定程度上的差异外，研究结论均与前述研究结论一致，说明此文实证研究结果具有较好的稳健性，即从实证检验的角度验证了企业在实施自主品牌战略、创造品牌价值过程中，技术创新是不可或缺的重要决定因素之一。
四、研究结论与启示
本文通过选取世界品牌实验室2009 ~ 2014年发布的《中国最具品牌价值500强》排行榜中品牌所属的制造业上市公司为研究对象，实证检验了品牌所属企业的技术创新对品牌价值的显著正向影响；同时考虑了企业产品所面临的外部市场竞争环境，研究结果发现，相对于产品市场竞争程度较低的行业，产品市场竞争程度较高行业的企业技术创新对品牌价值的作用更显著。
该研究结论从理论上丰富了企业技术创新与品牌价值的相关文献，实务中为企业实施自主品牌战略、提升品牌价值指明了方向。首先，企业应充分运用财政税收优惠政策，大力开展技术创新活动，发挥智力资产的溢出效应，引导技术创新由数量向质量效益型转变，切实提升企业产品质量，创建企业自主品牌，提升品牌价值。其次，随着市场化竞争进程的逐渐加深，产品面临的外部市场竞争环境日益加剧，企业必须以创新为主体，完善知识产权保护体系，开发具有技术含量的强势品牌产品，才能在市场竞争中立于不败之地。最后，主动融入“一带一路”战略，完善技术创新奖励机制，发挥技术创新团队力量，充分开展技术创新活动，为全球利益相关者提供高品质、独具特色的品牌产品，推动企业转型升级与中国品牌“走出去”，实现中国品牌的国际化，打造一批具有国际影响力的强势品牌。

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