【作　　者】
黄 电

【作者单位】
岭南师范学院商学院，广东湛江 524048

【摘　　要】

    【摘要】在布局“电商丝绸之路”全球化进程中，阿里巴巴集团战略投资主要集中在四个方面，即电商平台、在线支付、线下物流、数据中心，分别对应了阿里集团业务、蚂蚁金服业务、菜鸟网络业务、阿里云业务。阿里巴巴在中国的成功有目共睹，但阿里巴巴在中国的成功经验可以顺利通达全球市场和人类世界，轻易被复制实现“全球化”的成功吗？针对这一问题，从假货、财务、大数据以及适应性差异等几方面进行分析，以阿里巴巴为例总结“电商丝绸之路”全球化进程中面对的困局及破解方法。
【关键词】电商丝绸之路；全球化；财务；大数据；适应性差异
【中图分类号】F234      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2017）16-0102-6习近平总书记提出的“一带一路”国家级战略打破了传统贸易壁垒，有效促进沿线国家发展共赢，也给中小企业带来大量贸易机会。作为国内互联网龙头的阿里巴巴集团（以下简称“阿里”），其在2016年已不止一次在各重要场合表示必须在全球范围建立一个能够推动小企业发展的平台，建立一个数字化的交易中心，所有的电子枢纽将汇聚在这个平台和交易中心上，也就是说，这将是一个针对全球小企业，集合物流、融资和海关服务的自由贸易区。这些举措可以被解读为电子商务领域的“一带一路”战略。这一战略有助于“电商丝绸之路”的建设，并推动沿线国家在互联网以及电子商务领域的进一步深入发展。所谓“电商丝绸之路”，就是用网络连接每个国家、每个企业、每个物流仓库，帮助小企业和民众轻松购买、销售产品，让大家充分享受电子商务、网络融资、数据技术、跨境交易及物流系统的便利。
在布局“电商丝绸之路”过程中，阿里显示出了卓越的战略眼光和布局智慧。其战略投资主要集中在四个方面：电商平台、在线支付、线下物流、数据中心，分别对应了阿里集团业务、蚂蚁金服业务、菜鸟网络业务、阿里云业务。毫无疑问，阿里在中国的成功有目共睹，但阿里在中国的成功经验真能顺利通达全球市场和人类世界，轻易被复制实现“全球化”的成功吗？笔者认为，尽管远景宏大，但阿里未来面对的挑战很大，加之众多不确定因素的存在，“电商丝绸之路”的全球化挑战重重，不妨做深度分析。
一、“假”——阿里“电商丝绸之路”全球化进程的障碍
2016年轰轰烈烈的“双十一”网购狂欢节落下帷幕之后，和往年一样，“24小时成交1207亿元”这样夸张的数字占据了各家华文媒体头条，而同时挥之不去的，是国内国际舆论关于“数字造假”的怀疑。
创立至今已有17年，阿里不仅成为中国互联网产业的领军角色，在全球的电商、金融、贸易等领域的地位也上升极快，渐成霸主之势。而最令其尴尬的是，阿里一边在中国市场赢得消费者及商家信任，从贸易、零售、金融、社交等领域全面、迅速地建立起与用户的信任和依赖关系，借此构建了商业上强大的“生态系统”；另一边，却在国内国际舆论中摆脱不掉“造假”“操控”等严厉质疑。
阿里创始人马云在2016年9月的G20峰会上，提出全球应该针对电子商务制定共同平台标准，建立eWTP（Electronic World Trade Platform，电子世贸平台），共同打通通关、税收等环节，建立一条能被各界认可的“电商丝绸之路”，从而连接中国与世界。2016年10月，马云又在杭州云栖大会致辞时说，阿里未来不只是做电商，阿里要面向的是“人类世界”的重要“五新”（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源）。那么“五新”产业架构是如何形成的，具体涉及的业务是什么？笔者根据公开资料进行分类说明，详细内容通过表格清晰列示。
二、“生态系统”决胜——“电商丝绸之路”让所有人朝同一方向前进
目前常见的一种论断是，阿里的成功壮大建基于中国特色的网络环境，即只有在中国特色的网络环境下才能让阿里雄心勃勃地构建宏大的“电商丝绸之路”蓝图。但笔者认为，若简单地这样归因，对阿里显然不尽公平。
阿里在中国经历了严酷的大浪淘沙才得以称霸。而阿里能打败众多竞争对手的关键因素之一在于阿里一直强调：必须让所有人朝着同一方向前进。这里的所有人，不只是指阿里自己的人，也包括依托在阿里平台周边的所有链条、所有用户、所有合作伙伴。与很多竞争对手不同，作为电商平台的阿里，不做自营自销，没有自己的物流、仓储系统，所有上架物品都是卖家自行销售管理。因此，唯有平台上的卖前发展，否则这个平台就可能因任一链条的落后而陷入困境。这就是阿里致力打造的“生态系统”。
“让天下没有难做的生意”是阿里成立至今最重要的宗旨。对阿里来说，只有让平台上的小企业，甚至微小企业容易做成生意，平台才能屹立不倒，“电商丝绸之路”战略才有可能完成全球化进程。打开淘宝网，将其与亚马逊、eBay网站对比，很轻易就能够体会到这件事情。所有淘宝店铺的网页都是卖家自己费心打造，尤其是对“商品详情页”的各种拍照、美工、选品、排序。淘宝网像是一个硕大的百货公司，提供给卖家对网店的装修工具、流量环境、经营知识，甚至致富梦想，让卖家能够低成本打造自己的店铺，对做生意感到容易、有趣、野心勃勃。店铺还可以不断升级。目前淘宝网开始支持卖家在商品详情页挂出视频、直播等内容，用户在浏览商品时，流媒体就会像视频分享网站Youtube一样缩小成右下角的一个视窗，用户可以在查找商品网页的同时持续观看视频。2016年6月阿里发布的财务报告显示，淘宝用户平均每天发表的评论数超过两千万条，这就是“生态系统”的形成。
三、“武林盟主”阿里崛起——“电商丝绸之路”可以集合“无”，打败“有”
 为配合“电商丝绸之路”这个宏大战略的全球化进程，阿里的金融业务“蚂蚁金服”则是由以上谈及的“生态系统”衍生而来的典型产品。最初，阿里为了解决交易支付问题，开发了为小型卖家畅通现金流通的第三方支付产品“支付宝”，而依托支付宝建立起来的蚂蚁金服，在2016年4月的上一轮融资中，估值已经上看600亿美元。而彭博财经新闻不久前的一篇评论甚至认为，蚂蚁金服的实际市值已经超过了世界级的投资银行高盛。与此相似衍生的业务线是“菜鸟物流”。为了对抗竞争对手京东的自营自销的强物流模式，阿里曾经想要联合我国几家主要快递企业的力量，建立一套足以与京东商城对抗的物流体系，重演蚂蚁金服神话。不过这个计划，因为中国最大的快递企业顺丰快递临阵倒戈，目前实施效果不佳。
除了和已有用户一起往前走，阿里的团队也体现出相当强的危机意识，比如投资建设农村淘宝。2014年，阿里宣布将在三到五年内投资超过百亿人民币，在农村区域建立起将商品下行到农村，并将农村产品上行到城市的“千村万县”。阿里作为电商界的领头羊，充分运用了“武林盟主”式的管理哲学，在“电商丝绸之路”进程中讲究的是用农村包围城市、集合没有资源的人打败最有资源的人，这点在整个东亚儒家经济圈中都极为罕见。
四、“电商丝绸之路”中的假货危机——“大文娱战略”扼杀丑闻还是制造丑闻
 出乎意料的是，阿里以上的发展成绩放到国际舆论中，常被一些在国内不甚在意的因素影响，比如假货，这个已成为阿里“电商丝绸之路”战略中的一个危机。
事实上，阿里从2015年1月就开始陷入股价危机，原因正起自假货。当时，国家工商总局出具《关于对阿里集团进行行政指导工作情况的白皮书》，指出淘宝网的正品率不足四成。这份报告使阿里的股价一泻千里，从最高点120美元，一路大跌到2015年9月的58美元，跌破了2014年9月20日IPO时的发行价68美元。此时，阿里的外部压力巨大。阿里过去近两年的财务表现如图1所示。

2015、2016年期间，阿里并非没意识到这些危机，内部也不断展开打假之战。阿里首席平台治理官郑俊芳，成为仅次于集团CEO张勇，最频繁出现在媒体面前的高管。她不停对外宣布，淘宝已经自动清理了数以万计的商铺，并和公安部门合作，追踪假货线下制造点。2015年4月13日，阿里还积极运作加入了一个其实并不出名的“国际反假货联盟”（IACC），希望能为自己的低落形象加点分。但国际舆论却并不买账。阿里加入IACC反而引起了国际奢侈品大厂的愤怒，GUCCI、Michael、Tiffany等知名品牌宣布退出IACC，拒绝与阿里为伍。国际媒体更追踪报道，IACC主席长期持有阿里股票，其家族与阿里关系密切。此后，IACC只能宣布暂停阿里的入会审查。
2016年8月11日，阿里公布了一份被称为“上市后最强财报”（见图2）。股价在两天内上涨12.5%，终于重新站上一百美元价位。假货危机没有过去，但是阿里却依靠在其他战场的成功抢滩，转移了海外投资者视线。新战场在哪里？在这份财报中，阿里第一次公布电商以外业务的成绩：“云计算”“数字媒体与娱乐”“创新项目及其他业务”三大业务，尽管亏损，但市场份额相当瞩目。对于这家带着两千亿美元庞大市值、正式走上全球化的中国公司来说，这一次短暂胜利无疑打开了新局面，也为“电商丝绸之路”的宏大战略挽回不少公众信心。

四大板块中的“数字媒体与娱乐”板块，在阿里内部被称为“大文娱战略”──近年来通过不断收购媒体、娱乐网站，建立阿里在舆论上的话语权。该板块虽然在阿里“五新产业”中未有明确定位，但可以看出，阿里在社交娱乐体育教育领域毫不示弱，图3为阿里的社交娱乐体育教育产业版图。
五、“电商丝绸之路”全球化中的数据造假——“不算夸张就还行”
某种程度上，阿里自身的强宣传体系，和假货丑闻一样，会遭遇到言论自由世界的抵抗。在高喊向人类社会“五新”前进的同时，阿里身上带有的斑斑污迹，同样要在走出中国后，迎接世界的检验，而这不得不令人担忧阿里的“电商丝绸之路”全球化是否能实现。一个典型事件是2016年5月，阿里向美国证券交易委员会（SEC）提交的公司年报再次引发轩然大波，当日股价暴跌5.5%。因为这份年报的第188页中，阿里披露了自己正遭到SEC调查，调查要求之一是要求阿里提供2015年“双十一”购物节的销售数字（912亿元人民币）细项。尽管财报上的文字模糊，这件事还是很快轰动了互联网圈，因为电商产业界长期以来一直质疑阿里在“双十一”销售数字上造假。阿里的官方回应很有意思：“历年的‘双十一’，由于其巨大的交易量以及所产生的社会效应，是中国之外的其他国家所难以理解和难以置信的。”
那么阿里所谓“难以理解”和“难以置信”，究竟是什么呢？笔者经过详细分析，发现了一个有趣的现象。每年“双十一”凌晨一到，各大品牌商最要紧的比赛是看谁能率先突破销售量一亿元大关。许多卖家会自行公布销售量破亿消息，而阿里也会不断刷新平台上的总成交数字。随着成交数字令人咋舌地蹿升，近年的新现象是，各大零售商开始布局，不间断监视对手阵营的成交量：一有大批量成交订单出现，就会被“晒单”，用以质疑对方公司“刷单”（也就是假交易，厂商会透过“空壳账户”下单自己的产品，制造虚假交易量）。于是，连续多年来，各个手机厂商都在“双十一”这天攻击竞争对手，去年第一个宣布销售破亿的魅族手机，被几大对手公司炮轰得体无完肤，而小米、华为手机也互相指控刷单，认为天猫的销售排名不公。卖家破绽百出的刷单手法，加上后续被曝出的“双十一”总退货率高，是各界一口咬定“双十一”交易量存在虚报的原因。而阿里作为期待成交数字节节攀升的平台，也屡被质疑其纵容，甚至鼓励商家这样的行为（见图4）。例证不胜枚举。2014年，曾有媒体依照天猫公布的销售排名一一查询退款记录，发现大型卖家多半有接近两成的退款率，而退款情形最为严重的服饰商“韩都衣舍”，则有高达64%的退款记录。颇具意味的是，前淘宝搜索负责人也曾经在自己的微信公众号上撰文表示：“刷单的比例不小，按照惯例，‘双十一’当天的成交订单，系统不会去严格检查是否有刷单行动。”
不过，和假货充斥制造业一样，数据灌水并不是阿里“创新”的，实际上这早已成为中国互联网业界的通例。2015年，一家B2B（商家对商家）农业电商“一亩田”曾被披露谎报交易量，该电商公布的数据显示，仅仅四川西昌一地的洋葱交易量就超过一百吨，然而当年整个西昌市的洋葱产量只有三十吨。在创投资金的催逼之下，中国互联网公司已经习惯用灌水的数据迎合投资人的期待，然后由投资人拿这些膨胀的数据到资本市场上，募集一轮金额更为骇人的资金。
六、“千人千面”——“电商丝绸之路”全球化中没有隐私边界的大数据
 近两年来，阿里在财报上最热衷强调的数据是“移动互联网交易比例”，即用户从手机、平板电脑等移动设备上使用淘宝APP的比例。阿里今年6月发布的财报显示：“本季度中国零售平台的移动端季度收入达175.14亿元，年增幅高达119%，占中国零售平台总收入的比例增至75%，而去年同期的比例为51%。”这和美国亚马逊公司公布的假日移动交易高达七成的比例约莫相当。
然而，笔者作为同为美国亚马逊网站与中国淘宝网的使用者发现，所谓的“移动交易”，在阿里平台上是带有某种引导性的。用户在登录亚马逊PC网站时，可以自由使用购物车并付款结账，但是如果在淘宝的PC网站上，要想将商品加入购物车、我的最爱，甚至结账时，系统就会要求用户打开手机淘宝扫码后才能登入。这一道程序一方面意在将用户赶往手机购买，拿起手机扫码的用户很可能继续拿着手机开始选购，懒得再回到PC端；另一方面，这道程序也增加了手机淘宝的登录率，PC用户如果要使用电脑选品下单，就必须配合制造一次移动设备的登录记录。在其他自由市场中，用户很可能会因公司对用户的操纵行为感到厌恶而抗议，例如亚马逊公司就不会设下这样的扫码路障，但是在个人隐私权及消费者权利保护相对均不完善的中国市场上，民众对于自身该拥有的法律保障权益并不敏感。在交叉使用数据的行为及隐私保障较周全的社会中，淘宝的该种做法可能会受到消费者质疑。相比之下，在被剥夺了大部分的公共政治生活后，中国消费者对自身的公共权益保障，相当不敏感。另外，淘宝还有些做法可能在进军国际舞台时遭遇质疑，如尝试对用户数据的追踪和使用。
不仅是淘宝，其他中国互联网公司在这类问题的操作上也没有遭遇任何消费者的反对，几乎如入无人之境。中国消费者相对温驯而愿意忍受麻烦，对于公司的市场行销手段有着较高的配合度。中国商品经济起步较晚，中国消费者对自身的公共权益保障相当不敏感。由此可见，这些市场乃至消费者本身的差异，将很可能成为阿里“电商丝绸之路”全球化成功的阻碍。
七、“电商丝绸之路”全球化的关键——解决中国与世界的适应问题
 由上述分析可知，中国互联网公司即使在本地取得重大成功，但是一旦跨向海外，不但要面对全球互联网公司的竞争，还要面对完全迥异的市场文化，过去成功的品牌、营销手段，在国际市场可能遭遇猛烈批评。2016年8月，《纽约时报》的一篇文章《BAT进军海外失败的共同原因：中国互联网公司之殇》就讨论过这个问题：中国互联网公司可能以自己的市场营销手段新颖而感到优越，但那在海外市场被视为并无新意，微信在印度等海外市场大笔投入却铩羽而归，也告诉这些中国巨头——出了中国，就是另一个世界。对此可理解为，这并非阿里所熟悉的世界，而这个世界似乎也没有那么熟悉阿里。
有鉴于此，许多大陆互联网公司如猎豹移动、爱奇艺等，选择台湾作为迈向世界的第一步。在这个与大陆同源、与世界接轨，对流行文化更为欢迎、更能够快速适应的地区，大陆互联网公司从这里借船出海是一项不错的选择。不过，也不那么容易：阿里的淘宝网台湾分公司一度被台湾经济部认定违反外资法令，需撤资，但是台北高等行政法院在6月份的一份判决中判定淘宝胜诉，案件仍在上诉中。一个有趣的例子是，2016年10月，香港大学的校务委员选举中，一个来自中国内地的学生，在微信群中发放了80元的微信红包，却引发了超过5000名港大师生、校友的连署抗议，指责有贿选问题。微信红包是腾讯集团在中国扩展第三方支付版图的关键一战。如果没有2014年农历春节那场让阿里惊心动魄的全民微信红包运动，今日支付宝还是中国第三方支付市场的绝对霸主。如今中国民众无论在参加比赛、推广自己店铺、拉拢人气时，早已习惯了“发个红包”到微信群里打声招呼，给自己争取关注。然而这样的行为在香港或者台湾用户的Line群，都可能会被“严重唾弃”。
既然摆在阿里面前的是从中国走向世界的适应问题，也是阿里“电商丝绸之路”全球化需解决的关键问题，那么应如何突破这个困局，笔者认为可以通过以下两大方面进行。
1. 通过“中国质造”从根本上“治假”。阿里可以通过一直提议的“中国质造”的新业务计划从根本上“治假”，这个计划的对象主要针对的是淘宝天猫里多个以制造假货出名的网络商家。本质上是为这类商家建立一个“推广自主品牌”的平台，阿里内部配备一定的资源以扶持这些假货厂商“转正”，投注资源帮助这些有制造能力的工厂建立自己的品牌，并在淘宝网上线一个“中国质造”板块，挑选“从良厂商”集体上阵造势。阿里所要做的是创造环境创造机制，让卖正品比卖假货赚钱。其实之前阿里在“中国质造”这块已开了个好头，“莆田制造”就是最好的例子，莆田本来是最大的假冒鞋的产地，鞋子质量很好，就是没有自己品牌。淘宝为其提供了平台，专门推广莆田自主品牌的运动鞋，销量非常好，这对很多制造企业来说是巨大的鼓励。阿里采用这样的应对方式不但产生了经济效益，也对社会发展起到积极推动作用。在经济发达的地区，假货厂商可能会面临被取缔与简单的污名化标签过程，但是在草莽生长的社会，假货厂商往往拥有更多的生存选择，甚至有机会脱离被吞吃、被消灭的命运，转向合规经营。
2. 以投资而非直接经营进入海外市场。或许在“电商丝绸之路”全球化进程中已经感受到危机，阿里不妨选择以投资替代直接经营的方式，作为进入海外市场的主要手段。正如阿里之前在印度市场上，与中国台湾富士康和日本软体银行联合投资了电商公司Snapdeal，与蚂蚁金服联合投资支付公司Paytm并成为最大股东，取得董事席次，以及投资了有“印度小米”之称的手机厂商Micromax；在东南亚市场上，阿里则投资了印尼最大的电商Lazada。这些成功案例的背后也显示着间接投资比直接经营更能较大限度地减少国内市场与世界其他市场上的差异。某种程度上，阿里在全球化进程中与世界其他国家和地区的冲突，也显示出国内市场环境与世界其他市场之间存在的互相不适应问题。就像中国呐喊“大国崛起”时，一直在控制与进步中拉扯，阿里的崛起当然也不可避免地具有两面性，如何尽可能少夹带目前社会的负面元素才是实现“电商丝绸之路”全球化进程的重要环节。
习总书记提出的“一带一路”战略构想是一个新的伟大的全球化序幕，作为中国互联网和电子商务业龙头的阿里在此基础上提出的“电商丝绸之路”显然是希望依托电子商务开启一个新的全球化序幕。这条“电商丝绸之路”的重点区域和国家是从东南亚开始，通过“建立全球平台”“五大创新领导人类社会”等战略逐步覆盖“一带一路”沿线国家，再到俄罗斯、欧盟、美国乃至全球，为全球中小企业带去机会。尽管这个宏大计划的目标之一是在20年内至少支持20亿人在线消费，但在全球化还没成功之前，阿里必须承受来自全球的质疑和挑战，能否有效将在中国的成功经验顺利复制至全球市场和人类世界，实现“电商丝绸之路”全球化，上述问题和破解困局途径都是阿里需要认真思考的，同时也是给中国其他互联网企业未来走向世界和实现电商全球化提供的一个重要借鉴。

主要参考文献：
刘至飞．“互联网+”下电子商务对外扩展路径思考［J］．经济管理，2015（2）．
王成生．双十一电商节下关于数据交易量的分析［J］．全国商情，2014（9）．
杨万成．“一带一路”下如何促进电子商务的深层次发展［J］．西安财经学院学报，2014（5）．