【作　　者】
胡 敏1，陆小成2，资武成3（副教授）

【作者单位】
1.湖南工业职业技术学院经济管理系，长沙410208；2.北京市社会科学院市情调查研究中心，北京100101；3.湖南师范大学商学院，长沙410081

【摘　　要】

      【摘要】低碳技术营销是以低碳发展为基本目标，以低碳技术为关键要素，对产品、营销渠道、品牌传播、消费者培育等进行创新与变革的低碳化的新型营销模式。从五大发展理念视角来看，低碳技术营销的问题主要表现在创新不够、协调失衡、绿色缺失、开放不足、共享匮乏等方面。构建低碳技术营销模式应以五大发展理念为统领，以创新发展为动力提升低碳技术营销竞争力，以协调发展为要求构建多元化营销体系，以绿色发展为方向塑造低碳营销品牌形象，以开放发展为支撑构建网络化营销渠道，以共享发展为保障选择低碳化与差异化的促销策略。
【关键词】生态文明；五大发展理念；低碳技术营销；低碳发展
【中图分类号】F272      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2017）08-0028-52016年11月4日，气候变化《巴黎协定》正式生效，标志着全球气候治理与低碳发展进入新阶段，我国为促成该协定生效作出了建设性贡献，并向世界宣示坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，将应对气候变化、推进生态文明建设和低碳发展融入国家“十三五”规划纲要。我国提出的低碳发展战略与五大发展理念意义重大、目标明确、方向正确。加快低碳发展是应对全球气候变暖、转变发展方式、破解资源能源耗竭和生态恶化等难题的重要举措，对企业发展及其营销模式将产生重要影响。低碳经济时代的到来使我国企业发展迎来新的机遇和挑战，我国企业必须快步转型，实施低碳化发展战略（王丹丹，2016）。企业作为经济发展的重要主体，必须适应生态文明建设和低碳发展的时代要求，以五大发展理念为统领，以低碳技术创新、低碳产品生产为重要方向，加快企业低碳技术营销模式的创新与构建。
一、生态文明：低碳技术营销的构建背景
生态文明是人类社会发展的新阶段，是企业转型、社会发展、国家治理、人民生活的重要理念和价值取向。人类开启现代化进程以来，一直以征服自然为目标，过度开垦、滥伐森林、乱采滥挖、高碳排放，这种粗放型经济增长模式造成了环境污染、水土流失、温室效应等一系列恶果。面对严峻的资源能源和环境问题，国家提出建设生态文明，树立创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，形成人与自然和谐发展的现代化建设新格局。生态文明要求企业营销模式必须适应人与自然和谐发展、低碳发展的建设目标和时代背景。
1. 从高碳到低碳：市场营销模式的演变。市场营销模式的衍生先后经历了传统营销模式、现代营销模式及低碳技术营销模式三个阶段，如图1所示。

（1）传统营销模式。在工业文明发展前期或初期，市场营销都是以企业的自身利益为发展中心的。由于物质生产的供不应求，企业基本上处于卖方市场。企业重视的是产品生产，追求的是生产规模的扩大和利润最大化，对于消费者的个性需求、生态环保需求重视不够。此时的营销模式处于营销的初级阶段，物质产品不够发达，供不应求的现象比较普遍，所以企业主要采取以自身利益为中心的营销模式。
（2）现代营销模式。在工业文明发展中后期，随着生产力水平的提高，企业生产的规模化和生产流程的标准化普及，出现了产品供大于求的局面，市场由卖方市场向买方市场转变，导致营销模式向现代营销转型，以客户为中心的价值观开始成为市场营销的主导价值观。尽管现代营销模式转变为以顾客为中心，但仍然以获取更大经济利益为目标，过多地强调更多产品的销售、更高利润的获得，而缺乏对节能减排和低碳发展的重视。
（3）低碳技术营销模式。在生态文明阶段，随着工业化、城市化进程的提速，资源能源耗竭和生态环境恶化对人类经济社会持续发展产生了瓶颈性制约影响，生态文明价值观开始成为社会发展的主导价值观。因此，企业必须以低碳为基本方向选择发展道路，从事低碳产品的生产，并选择低碳技术营销模式（王明杰、郑烨，2010）。所谓低碳技术营销，是指以低碳技术为重要手段，对企业产品、营销渠道、品牌传播、消费者培育等进行营销创新与变革的新型营销模式。低碳技术营销将绿色低碳理念融入企业营销全过程，依托低碳技术创新和结构优化实现节能减排，体现了对产品导向、消费者导向、生态环境约束的兼顾，谋求消费者利益、企业发展、环境保护的协调与共赢。
2. 从物质文明到生态文明：企业营销模式创新的迫切需要。物质文明的极大丰富满足了人们的生活需求，但为了高度发达的物质产品生产付出了资源能源耗竭、生态环境日益恶化等代价，迫切需要从物质文明向生态文明转变，也必然需要企业加快营销模式的转型与创新。低碳经济对企业营销行为的影响主要表现为：
（1）政府重视生态文明建设与低碳发展。这些年来，国家出台了《大气污染防治法》、《中共中央国务院关于加快推进生态文明建设的意见》等纲领性文件和法律法规。政府对生态文明建设和低碳发展的高度重视直接影响了企业的生产和营销行为。
（2）低碳消费观念的形成。国家通过政策与法律约束以及各种宣传、环保组织的成长和环保活动的开展，深刻影响了消费者的行为习惯与价值观念，低碳观念已经成为人们消费的新理念。
（3）低碳消费习惯与行为的选择。低碳经济时代，人们的收入得到了大幅提升，消费逐渐从温饱型向自我实现型转变。消费者的自我实现型需求表现为个性化、多元化、低碳化的发展态势。麦肯锡对中国城镇消费者心理与购买行为进行调查与研究发现，更多的消费者对健康安全、绿色低碳、快捷便利的产品与服务有更高的期望。随着低碳理念不断被接受并融入消费模式中，为了实现健康可持续发展，企业必须选择低碳技术营销模式。在低碳发展的时代背景下，对产品设计、生产、销售环节进行低碳化改造和创新，尽可能减少资源能源消耗和碳排放，实现生产、营销的低碳化成为企业发展的迫切需要。
3. 低碳技术营销：企业营销模式转型的必然选择。低碳技术营销模式是利用技术与产品协同、技术与市场协同的低碳化营销模式，建立起企业“营销－生产－营销”的良性循环机制，实现企业与客户、生态环境之间的多赢与协同发展，促进企业的低碳技术发展（许庆瑞等，2006）。低碳技术营销是以低碳发展为基本目标，以低碳技术为关键要素，对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育等进行创新与变革的低碳化的新型营销模式，是企业营销模式转型的必然选择。
（1）低碳发展战略催生低碳技术营销模式。为抢占低碳发展制高点，世界主要发达国家都在致力于低碳技术的开发与利用，纷纷出台了低碳技术创新的战略计划。各种减碳技术、无碳技术、去碳技术加快了创新与产业化应用，使得企业生产实现了绿色低碳制造、智能制造、清洁生产，有效实现节能减排（王群慧等，2015）。国家低碳发展战略的提出，使企业面对内外部压力而必须选择低碳技术营销模式。
（2）网络技术的发展使营销过程低碳化成为可能。近几年来，Web2.0、WAP、4G、RSS、数字电视、IPTV、网络搜索等新技术的迅速发展和应用，使得企业营销技术、营销渠道、传播模式、广告投放等都发生了革命性的变化。互联网技术加快了企业的清洁化、智能化、低碳化的生产与营销。
（3）低碳技术的发展推动营销模式转型。依托技术改进特别是低碳技术创新，有效减少了企业生产与营销过程中的流程设计和资源能源消耗，提高了资源能源利用效率，促进了低碳发展。低碳技术的出现衍生出多样化的低碳产品，这是低碳营销模式得以实施的基本物质保障（刘秋连，2015）。低碳产品相对于传统产品而言，更多地体现出提高能效、节约资源、减少污染、降低碳排放、可多次使用等优势。随着低碳技术的推进，企业营销不仅是推介产品服务，更重要的是要让客户掌握与产品相关的低碳知识与理念，满足消费者对低碳消费的内在需求。在生态文明时代，企业必须树立低碳理念，以低碳技术营销为重要模式，依托低碳技术创新，适应消费者对低碳产品的偏爱，树立企业低碳品牌形象，打造企业低碳营销模式，提高企业低碳竞争力。
二、低碳技术营销存在的问题
低碳技术营销是基于生态文明建设所做出的低碳化的技术创新与营销模式选择。低碳技术营销响应生态文明建设的时代要求，既要满足日益挑剔的消费者的低碳需求，也要面对更高的成本压力。企业开展低碳技术营销面临全球碳市场扩大、国家低碳战略实施等机遇，也存在传统产品低价等威胁，既有低碳技术提升、企业实力增强等优势，也有企业自身创新能力不足、利益协调失衡等诸多劣势，如下表所示。

具体而言，基于创新、协调、绿色、开放、共享等五大发展理念的视角，企业低碳技术营销主要存在以下几个方面的问题：
1. 创新不够，导致企业营销竞争力较弱。企业营销的竞争力关键在于高质量的产品和服务，而高质量产品的基础在于较强的技术创新能力。但企业自主创新能力不强，特别是在低碳生态领域的技术创新水平不高，难以生产出真正质优价廉的低碳产品，与传统高碳产品相比，并没有体现出其在技术、质量、价格等方面的优势，导致企业缺乏低碳技术营销竞争力，因此迫切需要企业以较强的技术竞争力来提升低碳产品的营销能力。企业的低碳技术创新能力不强，节能减排存在严重的技术难题，企业废气排放难以控制，企业流程的低碳化改造存在资金、技术等困境，这些问题直接导致低碳产品生产困难或者成本较高，进而导致企业低碳技术营销竞争力较弱。
2. 协调失衡，缺乏多元化的低碳营销体系。低碳技术营销涉及政府、企业、社会组织、消费者等多方面的关系，这些利益主体的协调失衡导致难以整合其利益和资源，也难以形成低碳技术营销的强大合力，进而阻碍了低碳技术营销的有效推进。实际上，低碳技术营销以低碳生态为基本理念，通过低碳化的技术营销、低碳化的产品生产、低碳化的产品消费来促进整个社会的节能减排，具有较强的正外部性，理应得到政府、社会组织及广大消费群体的支持和理解。但由于对这些主体的低碳营销宣传不够，力量整合不足，并没有充分协调和利用好这些资源，进而阻碍了低碳技术营销模式的构建和推广。
3. 绿色缺失，难以塑造企业的低碳品牌形象。低碳与绿色的目标是共同的，即建立更加生态环保、生活宜居、持续发展的人类社会。低碳技术营销也是服务于绿色发展、契合绿色发展理念的。但由于传统企业在生产和发展过程中忽视了绿色发展，对绿色建设缺乏企业社会责任，所以有的企业在长期发展过程中形成了高能耗、高污染、高排放的生产模式，没有建立企业的绿色低碳形象，引起社会群众和消费者的不满和抵制。如钢铁企业、火力发电公司在生产中超标排放造成的环境污染引起周边居民的不满，企业形象在当地居民心目中比较差，导致涉及环境污染方面的投诉和上访现象频发。因此，企业在营销环节绿色缺失，对生态环境保护、绿化建设等方面参与不足，没有履行企业绿色低碳责任，难以塑造企业的低碳品牌形象，制约了企业的绿色低碳发展。
4. 开放不足，单一的营销渠道制约了企业发展。开放发展是打通自我封闭的发展道路，是寻求外部合作、整合各种资源、推进低碳发展的重要支撑和基本理念。一方面，企业没有考虑自身情况和所生产的产品属性，不重视渠道内部运作模式的创新，缺乏有效的分销渠道；另一方面，与企业外部资源的互动和整合不够，以封闭的心态进行营销，既不能学习企业外部的成功营销模式与基本经验，也不能与企业外部资源进行合作与交流。特别是在互联网时代，还采取传统的营销路径，缺乏对新网络技术和电商、微商等渠道的整合与运用，成本高、效益低。开放不足和单一、封闭的营销渠道严重制约着企业的绿色低碳发展。
5. 共享匮乏，缺乏低碳化、个性化的营销策略。企业营销的过程也是企业传播自身文化和获得消费者认同与互动的过程，在分享经济、体验经济时代，企业营销需要构建和畅通企业与市场、企业与消费者之间的共享平台。一方面，企业营销的目的不是简单地扩大销售和市场空间，而是需要建立企业与分销商、消费者共享信息、经验、知识、技术和服务的有效机制，提升顾客忠诚度和满意度。许多企业严重缺乏这种响应消费者需求的共享机制。另一方面，低碳营销的目的也不仅仅是简单地扩大产品销售额，更重要的是传播低碳生态理念，共享低碳发展和生态文明建设成果。但传统企业技术营销中共享匮乏，缺少低碳化、个性化、共享性的营销渠道、机制和策略，导致消费者等利益主体参与不足，难以获得足够的低碳消费体验。
三、构建基于五大发展理念的低碳技术营销模式
建设生态文明，实现低碳发展，走永续发展之路，是当前企业营销持续发展的新常态、新动力、新机遇。五大发展理念不仅是习近平同志治国理政的新理念，更是具体指导制定“十三五”规划的思想灵魂和谋篇布局。如图2所示，五大发展理念缺一不可、相互作用、相互促进，构建低碳技术营销模式应以五大发展理念为统领，以解决突出难题、瓶颈问题、短板问题为导向，通过低碳技术与产品创新，统筹协调多元化主体力量，实现绿色发展和开放发展，让消费者共享低碳发展成果，将产品生产、消费、生态环境进行有效整合，进而实现企业低碳转型与低碳竞争力的提升。

1. 以创新发展为核心动力，提升低碳营销的技术竞争力。企业要树立创新发展理念，以低碳技术创新和低碳产品创新为基本动力，实现低碳技术营销模式的创新。创新发展是“十三五”时期经济结构调整升级的关键动力，也是推进生态文明建设、全面深化改革的重要动力。企业要加速理念创新，实现企业理念低碳化，大力开发关键技术和核心技术，依靠先进的低碳技术生产出高端的低碳型产品，进而赢得企业持续发展优势与核心竞争力。要以低碳技术的开发与应用为核心动力，推进低碳经济发展，迫切需要企业主动承担低碳发展责任，以创新发展为核心驱动力，加强低碳技术创新，开发低碳型产品，选择低碳技术营销模式，实现低碳产品和低碳技术满足消费者需求的基本价值功能与满足环境友好的环境价值功能的统一。企业选择低碳技术营销模式，就是要以低碳技术创新为优势提升产品质量和效益，还要在产品的外观形态、产品包装、售后服务等环节融入低碳理念，加强全面创新，在产品设计、生产、销售、物流、服务等一系列环节注重低碳化的创新，使企业整个供应链体现出低碳理念和技术优势，提升企业低碳营销的技术竞争力和整体优势。
2. 以协调发展为基本要求，构建多元化的低碳营销体系。协调发展要求主要解决发展不平衡的问题，生态文明建设的提出本身也是经济建设与环境保护脱节、经济发展与生态文明发展不平衡等一系列问题的直接反映。构建低碳技术营销模式不仅仅是为了创新营销模式，销售更多产品，获得更多市场份额，更重要的是为了促进企业乃至整个社会的低碳转型。破解区域发展失衡、经济建设与环境不断恶化等矛盾，需要提升发展的整体性、协调性，需要调整关系、补齐短板、均衡发展，需要整合政府、企业、社会组织、消费者等多方面的利益、力量与资源，构建多元化、协调化的低碳技术营销体系。从系统的角度来看，低碳技术营销的主体包括政府部门、企业组织、环保组织、消费群体等，需要这些多元化主体的协同参与，如图3所示。

政府作为低碳发展的主导力量，通过政策推动企业不断走低碳环保之路，消费者低碳消费偏好拉动企业低碳生产，环保组织通过各种活动给企业压力，促进企业向低碳转型。政府、环保组织、消费者通过各种互动影响企业赖以生存的政策、法规环境及消费心理。企业作为低碳经济实践者，应主动将政府、环保组织、消费者力量有机整合，构建多元化的低碳技术营销体系。
3. 以绿色发展为主要方向，塑造企业低碳营销品牌形象。绿色低碳既是永续发展的必要条件，也是人们对美好生活的梦想与期待。企业要树立绿色低碳发展理念，加强低碳技术创新、低碳产品生产、低碳市场营销，并将绿色低碳品牌构建作为低碳技术营销的重要方面。首先，企业要在消费者心中树立起低碳形象，宣传低碳理念，以建立起良好的低碳信誉增进企业与消费者之间的信任。其次，企业要加强低碳文化建设，将企业目标和环境相结合，培养员工的低碳理念，建立和完善低碳管理机制，形成人人具有低碳理念的氛围。通过各种途径树立企业良好的品牌形象和负责任的社会形象，提高社会认同度，实现企业健康可持续发展。政府要进一步加强绿色低碳发展的政策扶持与制度创新，降低企业低碳技术创新与营销的成本，加快发展方式转变，调整资源禀赋结构，优化产业布局，避免产业同质化恶性竞争。要强化自然资源和生态环境要素约束，引导企业选择低碳生产、低碳营销模式，引导消费者的绿色低碳需求取向，改变消费者的高碳消费理念与生活方式。
4. 以开放发展为强大支撑，构建网络化的低碳营销渠道。坚持开放发展，必须正视全球性挑战和危机，构建更加广泛的利益共同体，在新技术、新产品、新渠道等领域加强合作，化危机为生机，统筹国内国际两个大局，以开放促改革，积极引进高端低碳技术，改造落后的传统生产工艺，通过开放与国际标准接轨，构建网络化的低碳营销渠道。首先，企业应根据低碳产品属性，深化渠道内部观念、运作模式的创新，建立合适的分销渠道，实现渠道的最大产出。其次，企业要对渠道参与者进行严格甄选，合理确定网络结构，实现网点布局的优化和参与者的低碳资源共享与开放发展。再次，企业要充分运用新网络技术和电商、微商等渠道，实现精准营销，节约人力、物力，实现资源的有效整合。从渠道结构来看，基于“互联网+”和智能化技术，低碳技术营销应以开放发展为重要理念，优化营销渠道结构，由传统的官僚制转变为网络化、扁平化、开放性的营销架构。
5. 以共享发展为重要保障，选择低碳化与差异化的促销策略。共享是发展的根本目的，也是中国特色社会主义的本质要求。低碳发展需要以共建共享为基本理念，吸引和满足消费者的低碳需求，实现低碳发展成果共享。低碳营销有利于社会消费结构的转换和升级，企业通过营销创新，使自己的产品与服务跟消费者的需求动态对应，满足社会对低碳消费的共享需求。一是实施低碳化的产品价格。企业在对低碳产品进行定价时，应综合考虑各项产品定价因素，如低碳产品的需求状况、生产成本、消费者求新求异的心理因素等，合理确定低碳产品价格。同时，企业应该积极争取政府部门对低碳产品的研发资金投入、税收优惠、政策支持等，降低企业低碳产品的生产成本，提高企业低碳产品的竞争力。政府部门应对生产低碳产品的企业进行适当奖励，间接降低低碳产品的生产成本，让利于消费者，培育低碳消费市场，形成低碳消费习惯和文化氛围。二是实施差异化的低碳促销策略。企业可以基于低碳产品的特性，强化低碳产品与竞争产品在品质、造型、性能等方面的优势，营造良好的低碳产品形象，提升消费者的低碳消费意愿。在产品促销形式上，企业应主动与低碳环保型社会组织开展一系列低碳营销活动，引导消费者了解、接受并共享低碳产品，构建低碳营销传播平台，选择有效的低碳营销策略，推进企业低碳转型与低碳竞争力的提升。

主要参考文献：
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