【作 者】
洪 荭（副教授），惠丽丽，沈佳琴
【作者单位】
武汉理工大学管理学院，武汉430070
【摘 要】
【摘要】本文基于品牌竞争力理论和成本战略相关理论，以发动机行业的龙头企业玉柴集团作为研究对象，研究了不同层次的品牌竞争力下，企业成本战略的特征、要素和组合。研究发现：玉柴集团实施以技术成本和质量成本为核心的成本战略组合提高了物质竞争优势；实施以营销成本和交易成本为核心的成本战略组合提升了市场竞争优势；实施以品牌成本和关系成本为核心的成本战略组合提升了文化竞争优势。玉柴集团的经验可以为发动机企业制定成本战略提供借鉴和参考。
【关键词】品牌竞争力；成本战略；竞争优势；玉柴集团
【中图分类号】F234 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2017）07-0076-6一、问题的提出
在新经济时代，越来越多的产业走向转型升级的新阶段，开始从数量、价格的低水平竞争转向质量、品牌的高层次竞争。我国企业在提升品牌竞争力的过程中却存在着品牌建设成本过高的现象，这使得许多企业品牌的知名度很高但品牌利润率很低，我国企业在提升品牌竞争力时面临着如何在成本和品牌竞争力之间寻求最佳平衡的问题。
发动机行业作为工业产业的重要组成部分，其市场的发展深受国家政策调控的影响，中国发动机的生产销售主要集中在车用及工程机械发动机市场，近年来中国汽车产业和工程机械行业分别在国民需求刺激和国家固定资产投资拉动下，均保持较高的增长速度，从而为柴油机提供了强大的需求支持，带动了发动机市场的发展。发动机行业中的龙头企业广西玉柴机器集团有限公司（以下简称“玉柴集团”）在不断变化的外部环境中，从品牌竞争力出发，实施具有竞争优势的成本战略，通过技术创新、产品研发、营销管理、品牌管理等措施来提升品牌竞争力，将玉柴集团打造成了行业市场占有率第一的企业，其品牌宣言和品牌形象得到消费者的广泛认可。鉴于此，本文以玉柴集团作为具体案例来进行研究，探讨企业如何进行成本管理以提升企业核心竞争力，将提升品牌竞争力过程中的成本管理上升到企业战略的高度。
二、文献综述
（一）成本战略相关研究
成本战略的概念是从Michael Porter教授对“成本领先战略”的阐述中截取出来的。美国管理会计学专家J. K. Shank等一些学者在1993年提出，企业应根据其在不同阶段所采取的经营战略特点，适时选择合适的成本管理方法以保持持久竞争优势。1995年，Tony Grundy提出，在判断公司竞争力的时候，将成本战略管理当成一种工具，结合企业的内外部环境确立企业在行业中的竞争地位，通过成本动因分析和风险评估进行成本管理。2006年左侃和王满从企业竞争优势对战略成本管理的内涵进行了进一步扩充。2008年，Brinson James提出成本战略管理的核心是作业链管理，在成本动因分析的基础上，通过全面质量管理优化企业作业链，从而提升企业核心竞争力。
（二）品牌竞争力相关研究
品牌竞争力具有动态性，是一种比较能力，与企业发展有着密切联系，可以反映企业的整体实力。基于消费者的角度，Chernatory与McDonald（1998）认为品牌能为顾客提供识别产品、服务等独特的附加价值，并且能在市场竞争中保持这种价值。基于市场的视角，有学者认为品牌竞争力是在市场竞争过程中品牌所表现的差别优势（David A. Aaker，1971），这种品牌差别优势能够被顾客所感知。基于企业的角度，品牌竞争力是指企业充分利用内外部品牌资源提高品牌管理的能力，从而使品牌具有区别于其他品牌的比较优势和能力（张放等，2009）
还有学者从其他角度出发研究品牌竞争力，如蒋璟萍（2010）从本位体视角、张放（2009）从生态学视角分别对品牌竞争力进行了系统研究。
三、研究设计与案例背景
（一）研究方法
本文采用单一案例的研究方法进行分析，单一案例研究适合纵向过程的研究，有利于捕捉管理实践中的新现象，能够更具体地回答“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题。以玉柴集团的品牌发展历程作为研究对象，通过对品牌竞争力理论与成本战略理论的研究总结出玉柴集团不同品牌竞争优势下成本战略的特点。
（二）案例背景
玉柴集团作为我国发动机行业的龙头企业，是国内装备制造业中综合实力最强的企业集团之一。凭借丰富的产品种类与机型和卓越的产品质量与性能，玉柴集团的主打产品柴油机成为汽车、工程机械、船用机械、农业机械等行业企业的首选动力产品。玉柴集团于1951年成立（前身为“玉林泉塘工业社”），从1958年开始生产柴油机，在60多年的经营过程中，面对国内外社会经济环境的巨大变化，玉柴集团通过人才引进和培育，已拥有了一批研发实力可媲美国际先进水平的技术研发队伍。它拥有行业中最完整的产品型谱，能满足各种机型的需求，其经营范围已扩展到全球，并在各个地区建立办事处和服务站，形成了颇具竞争力的销售服务网络。随着公司的发展，“玉柴机器”品牌理念不断更新，“卓越品质、技术领先”的产品形象深入人心，成了发动机行业中的知名品牌。
四、案例描述
（一）玉柴集团不同层次的品牌竞争力
品牌竞争力是在品牌建设过程中，通过对自身内外部品牌资源进行整合管理而逐渐培育形成的，不同品牌发展阶段培育出不同层面的品牌竞争力。玉柴集团不同层次品牌竞争力发展过程见图1。
在品牌塑造阶段，物质产品不丰富，消费者对于产品的质量要求高，因此为了满足消费者的需求，需要进行质量管理和技术创新来提高产品的物质竞争优势。玉柴集团是在不断进行产品研发和技术创新过程中，凭借新技术持续推出高质量新产品发展起来的。玉柴集团从1958年开始研制柴油机，经过几十年的产品研发和技术创新，发动机品种多达几千种，共42大系列，功率覆盖6 ~ 25000马力。玉柴集团通过一次又一次的产品升级更新，极大地满足了高品质顾客的消费需求，实现了“卓越品质、技术领先”的目标，明显提升了企业的品牌物质竞争力。
在品牌推广阶段，企业品牌优势来自于其产品品牌在市场竞争中以物质竞争优势为基础采取多样化营销等市场运作手段而获得的市场领先优势。企业开拓市场必须采取一定的市场运行手段进行品牌推广，将品牌的信息如质量、性能、价格等准确而快速地传递给客户，同时将客户的需求、反馈意见等信息进行回收分析，为品牌建设提供顾客需求和市场需求信息。品牌经过推广传递给顾客，并加强彼此之间契约关系的培育，提升顾客的品牌忠诚度。玉柴集团依托强大的营销服务网络，开展“市场拉动”营销策略进行品牌促销，并随着社会进步、市场态势、用户需求的变化开展“竭诚服务”模式，不断调整和创新企业的服务，实现顾客满意度的提升，大大提高了企业品牌的市场竞争力。
在品牌延伸阶段，品牌优势来自于公众认同品牌形象（或企业形象）所传递的文化价值，从而使企业在社会上具有强大的品牌影响力和社会知名度，玉柴集团在60多年的发展过程中非常注重企业文化建设，在具备一定的品牌物质竞争力和市场竞争力的基础上，玉柴集团从角色维度和行为维度对品牌展开分析最终将品牌形象定位为“卓越价值联动新者”，并通过设立企业责任机构、加入联合国“全球契约”等实际行动不断践行社会责任，使其品牌形象在同行与公众中产生了强烈的认同，以低廉成本的实际行动实现了企业知名度和美誉度扩大的目标，提高了玉柴集团的文化竞争力。
（二）玉柴集团基于物质竞争力的成本战略
在品牌塑造阶段，企业需要进行有效的技术成本管理和质量成本管理，以控制这些价值活动的成本行为，提高企业的投入产出比，提升企业的物质竞争力。玉柴集团的技术成本是指企业为获取技术和提供技术服务所付出的代价。玉柴集团在前期主要通过聘请国外技术专家演讲、向国外知名技术咨询机构咨询等方式来满足技术开发的需求。经过多年的技术队伍培育和技术水平积累，企业的技术获取路径逐渐以自主研发为主。玉柴集团投入大量技术人才和资金建立了玉柴研究院，聘请了33位专家负责玉柴技术路线咨询工作，拥有行业中最完整的产品型谱，能满足各种机型的需求。在技术设备支撑方面，玉柴集团投入了20多亿元的技术设备采购费用，从欧美发达国家购买高精尖设备以满足世界先进技术研发的需求。
玉柴集团的质量成本是为确保产品的性能而对产品质量进行监控、分析等发生的成本，包括对产品在市场调研、设计、试制、生产制造和售后服务的整个过程中进行质量管理所发生的费用以及由于未能达到质量标准而造成的损失。在产品设计阶段，玉柴集团引进先进的质量管理工具（如IMAN软件、ANSYS软件、CAE仿真软件等）对相关信息进行全面搜集和精确分析，确保产品规划准确性。在材料采购阶段，玉柴集团派遣技术人员对重点供应商进行帮扶和现场审核确认，将供应商质量控制前移，确保零部件的质量。在产品生产阶段，玉柴集团加强监督和指导力度，实现全员参与产品质量控制，在这一过程中需投入质量培训费用、质量奖励费用等预防成本以及检验费用和设备维修费用等鉴定成本。在产品销售阶段，为高效处理产品质量问题，成立质量攻关小组，提高故障处理效率，同时企业对销售服务人员加强技术培训，提高故障处理速度，保证服务质量。玉柴集团基于物质竞争力的以技术成本和质量成本为核心的典型成本投入如表1所示。
（三）玉柴集团基于市场竞争力的成本战略
玉柴集团在保持市场竞争力方面投入的成本主要为营销成本和交易成本。玉柴集团的营销成本是指企业实施市场营销管理与实践活动而发生的各种费用。玉柴通过多样化的广告宣传直接向顾客和中间商提供品牌信息，并向顾客提供多种特色服务活动，如提供了95098服务短号开通、重机保修里程30万公里等服务提升顾客满意度，激发顾客的购买欲望。玉柴集团在信息化建设过程中为了提高市场响应程度，投入了大量营销成本来建设营销系统并保障营销系统的正常运行。在30多年的网络建设过程中，玉柴集团投入大量IT成本，引入了IBM系统、ERP-SAP系统、仓库系统，建设了YCSS系统以及联结国内外办事处和信息站的信息网络，实现了总部与服务台、办事处、供应商、客户之间的信息共享和业务往来，大大降低了营销成本、信息传播成本。
玉柴集团与其他企业（尤其是上游供应商、下游经销商、合作工厂）在技术、产品、服务等方面开展交易过程中，为了在交易价格、交易时间等各方面达成协议，并确保交易条款顺利实施，付出了一定的交易成本。玉柴集团与下游经销商和服务商建立起长期稳定的合作关系，联合推出促销新模式使其市场销量节节攀升，对销售业绩好的销售商实施奖励以调动销售商的积极性，形成利益共同体。玉柴集团与上游企业形成YC战略联盟体，在保证原材料质量的同时，通过提升对上游企业的议价能力，来获取更优惠的价格，使企业在采购环节快速应对市场需求，缩短采购周期，直接降低玉柴集团的库存费用、采购费用。玉柴集团基于市场竞争力的以交易成本和营销成本为核心的典型成本投入如表2所示。
（四）玉柴集团基于文化竞争力的成本战略
玉柴集团基于文化竞争力主要涉及的成本为品牌成本和关系成本。品牌成本是指企业为在公众心中树立良好的品牌形象，被公众接受和认可所付出的人力、物力和财力的总和。玉柴集团投入大量品牌定位成本对集团品牌与发动机等业务版块品牌进行区分，从多方面展开市场调查和分析，对旗下品牌进行梳理和分类，从多维度定位集团品牌形象，2012年通过实施品牌整合战略，对品牌形象进行全面梳理，确立新的集团品牌形象——“卓越价值联动创新者”。玉柴集团通过支持公益事业、编写社会责任报告、实施亲情服务来全面投入品牌传播成本以传播品牌形象，提升了社会对玉柴集团“让合作者与公众的信赖更具价值”社会使命的认可。为了降低品牌危机成本，玉柴投入了大量品牌危机预防成本，如加强危机预防监督机制的建设、投入大量人力进行品牌信息收集及分析、建立危机管理系统，以加快危机处理效率，有效控制品牌危机成本，提升企业对品牌危、客户之间的互动沟通；玉柴集团与政府部门保持良好的关系，积极响应国家政策，配合相关政府部门的工作；玉柴集团与其他社会团体也保持良好关系，通过加入协会、参与社会团体的活动来支持社会团体的发展。玉柴集团基于文化竞争力的以品牌成本和关系成本为核心的典型成本投入如表3所示。
五、对于品牌竞争力的进一步思考
我国已从过去依靠规模、价格等因素发展的时期演变成以科技为先、技术领军的发展时期，因此企业应当加强技术成本管理来确保企业投入的技术资金获得最大的成本效益。在形成品牌竞争力阶段，企业实施以技术成本为主、质量成本为辅的成本战略，成本战略的重点是技术管理。企业投入技术成本，突破技术难关，从而研发出性能突出、具有竞争力的产品，通过技术管理引领企业的质量管理活动，具体成本投入如图2所示。
技术进步一方面可以大幅提高企业劳动生产率、有效降低单位生产成本，从而减少单个产品的价值量，将更多的价值让渡给顾客，提升品牌质量；另一方面可以从源头上降低成本，使原有的竞争优势得以维持，甚至加强。企业进行技术改造和更新可能会导致成本上升，但同时可以使产品质量大幅提高。企业将技术应用于生产中，投入技术服务成本，对其进行工艺流程升级和功能升级，对现有的技术进行再设计，消除无价值作业，提升整体作业效率，降低产品的成本，提高生产效率和质量。随着企业技术的进步，企业利用计算机网络技术建立企业质量管理应用系统，既可以减轻质量管理各环节的劳动强度，又可以提高质量信息的准确性和可靠性。同时，利用计算机的数值计算优势还可以增强企业对质量信息的统计分析能力，提高企业质量管理水平。通过以上分析本文提出以下命题：
命题1：技术管理是企业品牌物质竞争力形成的根本前提。
对于企业而言，在培育市场竞争力阶段，企业品牌竞争力主要来自于顾客对品牌的认知。在此阶段，培育路径主要是在物质竞争力的基础上开展市场营销和服务活动提升品牌质量，以及通过战略联盟实现上下游延伸，提升企业品牌市场发展能力，成本战略重点在于营销管理，其成本投入如图3所示。
企业内部为保障营销系统正常运行会产生内部管理成本，为开拓市场实施营销活动会产生市场开拓成本。制造企业前方后方应形成高效联动的工作机制，企业应敏锐把握市场信息，准确判定订单走向，加强销售信息的预测指导，及时抓住市场机会，获取订单、抢占市场。在竞争激烈、日益饱和的市场中，企业可以通过主动细分市场找到新的业务发展点和营销机会，实现市场空间拓展，并对不同细分市场、不同产品灵活采取不同的营销方法和措施。企业应选择合理的营销手段来达到最佳营销效果，结合企业和产品自身特点来创新营销方式，以最大限度地实现规模效应，减少浪费，使每个细分市场都能创造效益。投入足够的成本建设完善的营销渠道以占领各细分市场，降低销售费用的同时降低库存费用和运输费用。通过以上分析本文提出以下命题：
命题2：营销管理是企业品牌市场竞争力形成的关键支撑。
对于企业而言，在培育文化竞争力的阶段，企业品牌竞争力主要来自于社会对品牌的认知，即品牌文化的外在表现。在此阶段，企业在物质竞争力和市场竞争力的基础上通过加强品牌形象管理和品牌关系维护来提升品牌社会认知度和影响力。成本战略重点在于品牌管理，通过品牌管理来保持长期、战略性和持续性的品牌文化竞争优势，基于文化竞争力的品牌成本投入如图4所示。
在品牌形象的塑造过程中会发生品牌定位成本、品牌传播成本和品牌危机成本。想要品牌成本的投入获得足够的经济效益，前提是准确定位品牌形象，因此企业必须重视品牌形象定位，掌握社会发展、相关行业发展、顾客需求对企业的要求，结合自身发展历程和现状，通过市场调查、分析、测评等进行品牌形象定位。企业不同产品性能的特殊性直接影响到传播方式，企业在形象传播的过程中以政治问题、社会问题为切入点，以事件传播和活动传播为主要传播方式，梳理集团品牌的社会形象，使顾客品牌认知不断深入。通过投入一定品牌危机预防成本，加大危机预防监督机制的建设，提升危机处理效率，有效控制品牌危机成本，提升企业对品牌危机的处理和防御能力。通过以上分析本文提出以下命题：
命题3：品牌管理是企业文化竞争力形成的重要保障。
六、研究结论与展望
玉柴集团作为发动机行业的代表，其基于品牌竞争力的有效的成本战略为其他发动机企业提供了参考与借鉴。基于不同层次品牌竞争力的企业成本战略的侧重点有所不同，基于物质竞争力的发动机企业实施以技术成本和质量成本为核心的成本战略，其成本战略重点在于技术管理；基于市场竞争力的发动机企业实施以营销成本和交易成本为核心的成本战略，其成本战略重点在于营销管理；基于文化竞争力的发动机企业实施以品牌成本和关系成本为核心的成本战略，其成本战略重点在于品牌管理。
本文创新之处在于将成本战略结合品牌竞争力理论进行共同研究，但尚存在不足之处。由于时间、篇幅和个人研究能力的限制，导致文章对有些问题的研究不够深入，且仅通过分析玉柴集团个案总结如何选择成本战略，在以后的研究中希望能通过更多的案例分析对提出的理论进行验证。
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