【作 者】
黄 晓（博士）
【作者单位】
成都师范学院物理与工程技术学院，成都611130
【摘 要】
【摘要】市场营销工作的效果是决定开发项目盈利能力的重要因素，但是目前企业和相关研究对于各项目市场营销能力究竟应该如何衡量和评价却没有较好的综合考核体系和方法，管理者对于各项目营销能力的判断仍然流于片面和主观。本文首先根据房地产行业的基本特征，对影响市场营销效益主要参数进行分析并提炼出恰当的指标体系，然后在此基础上建立数学模型对房地产开发各项目市场营销的经济效果进行计算和比较。文中模型的建立和运用为管理者及时掌握各项目营销能力的动态，发现潜在的风险并采取相应的应对措施提供了理论参考依据。
【关键词】房地产项目；市场营销；效益；评估模型
【中图分类号】F830 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2016）29-0042-4一、引言
近年来随着国家经济的有序发展，我国的房地产开发行业也逐步发展壮大并趋向理性成熟，为了在业内激烈的市场竞争中站稳脚跟，各房地产开发企业对于管理工作的要求与之前较为粗放的管理模式相比，客观上需要更为精细和科学。作为决定房地产开发经济效果好坏的重要环节——营销环节的科学管理，自然也成为开发商们关注的重点。国内大多数房地产开发企业基本不会由自己的部门员工组建团队来从事房产销售版块的业务，而是选择将旗下各开发项目的销售业务委托给当地具有专业水准的营销公司，期望由更为专业的机构来从事此项工作以取得更为辉煌的业绩，并将对该工作关注的重点放在了采用何种促销手段和策略及建立何种营销渠道方面。
二、房地产项目市场营销能力评价的现状
项目营销状况是直接决定房地产企业盈利与否的重要因素，是值得房地产企业管理层关注的重要工作。但是目前对于这些价值不菲的专业营销机构成绩的好坏和能力大小的评判始终没有相对科学、合理和客观、全面的考评模式，大都仍然局限于按照年度销售额度这一单一指标来进行各项目之间的衡量和排序，无法从市场内外部捕捉到真正对项目销售具有决定性影响的各项显性和隐性因素，也无法从可持续发展的角度来准确判断市场营销工作的真实效果，尤其是没有摒弃掉某些主观意识并建立相对精准的指标体系和数学模型，并从客观的角度来进行量化考核，最终导致市场营销的效益没能得到正确、及时、有效的评价和监控。
而大型房地产企业在全国乃至世界各地均有开发项目，管理幅度较大，企业建立一个科学、可操作的评价模式对各项目的营销能力进行准确、快速的分析和评判，既可以方便企业管理层随时掌握各项目营销能力的动态和效果，又能够及时发现营销工作可能存在的种种隐患，并采取有针对性的处理措施来提高企业的市场竞争能力。
三、市场营销效益评估模型的研究思路
国内大型房地产开发公司管理模式大都为总公司——分公司（各片区）——项目公司（单个项目）三级管理，根据这一管理模式及房地产开发行业的结构特点，市场营销效益评估指标体系的构建和数学建模也必须基于项目公司——分公司——总公司三级形成的网络结构进行。首先，需要对房地产企业市场营销效益的若干影响因素进行提炼和综合分析。本文的研究基于对某大型国有房地产开发企业各项目的深入调查研究，通过调研各项目所提供的相关信息并分析不同层面工作内容对于市场营销工作的影响程度，在收集行业企业专家意见的基础上，初步筛选后确定了合理、科学的指标体系并进一步形成完整的评价结构。选定的不同指标对于市场营销工作效益的影响程度是存在差异的，因此在评价过程中还需要确定各指标的合理权重，这样才能得到相对科学的评价结果。
本文考虑模型结构设计以基层的项目公司（单个项目）为基本考核单位进行计算和评估，后续使用中也可以扩展为以分公司或总公司为单位，将各分公司、各项目公司的数据作为整体计算评价的基础，从而可以对旗下所有房地产开发项目进行整体评估、排序，以衡量各项目公司营销机构工作的优劣。评价的基准主要以该项目商业计划书或总公司下达的任务书中的相应数据为参照，在此基础上进行执行效果的评判和考察。
四、模型指标体系的确定
指标筛选是指标体系构建过程中极其重要的一步，它直接影响着评价结果的合理与否。在指标体系选取时，其层次性、合理性及数量的多少都会对评价结果的准确性产生直接影响，也决定着将来实际评价工作的繁简程度，从而进一步影响了考核模型的推广力度。因此，全面考察项目市场营销工作成效的各影响因素，并从中筛选出相对系统、合理的指标体系是本研究项目评价方法科学性和合理性的关键。从笔者对某房地产企业的调研中得知，房地产项目的营销效果直接体现在销售产品的额度等经济指标上，而同期同市场竞争对手的相关情况以及采用的营销策略是否有效也是决定和影响营销能力的重要因素，不可忽略的是在很大程度上还取决于外部客观因素的影响，比如当地经济发展状况、房地产的地段位置、周边环境配置、现有的市场容量以及可能存在的种种风险。
根据被调研的房地产开发企业提供的数据，通过问卷调查反复征求专家组的意见，对房地产市场营销影响因素中的直接因素、间接因素和货币类因素、非货币类因素进行了综合分析，剔除了部分考核内容重合、数据难以测量与提取以及对市场营销工作影响程度较弱的指标，结合房地产营销业务的特征，选取了与市场营销及可持续发展紧密相关的三个方面进行评价，再对这三个方面的评价内容进一步细化，从宏观到微观，从整体到部分，明确到具体的单项指标，使评价方法尽可能既全面涵盖，又具有实际可操作性。评价指标体系共分为3个一级指标和7个二级指标，详见下表。
该模型评价指标体系中的二级指标共分为5个定量指标和2个定性指标，具体指标解释如下所述：
1. 预期销售额完成率。预期销售额完成率是衡量项目收益的重要经济指标，是管理层测算投资回报年限和年底考核销售额是否达到预期标准的依据，同时也是项目市场营销工作成效的直接反馈，本指标可以考核总公司提出的预期销售值的完成程度。
2. 营销费用投入回报比。该指标可以衡量营销成本和销售收入之间的关系，以此为依据合理控制营销成本支出，反映了营销措施和策略的经济性。
3. 购房用户增长率。购房用户增长率是和项目收入息息相关的重要指标，也反映了项目营销工作成绩的好坏。购房用户增长率高则意味着市场购房需求量大，消费者对于本项目的认可度高，从而可以提高本项目资金回收速度，降低企业财务费用及增加项目收入。
4. 市场占有率。市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。该指标可以考察本项目产品在相同区域内相同市场上的竞争能力，是项目销售在同期同类市场上所占的份额，体现了房地产项目对目标市场的控制能力，在很大程度上反映了企业的竞争能力和市场营销策略的直接效果。
5. 市场环境。投资市场环境评价主要指对项目所在地的经济发展程度、地段、居民购买能力等宏观经济环境的评价，这是定性指标。经济环境和地段良好的地区，市场较为活跃，对房产的刚性需求和投资需求也相应较大，项目成功的可能性也较大，可以为项目的发展创造更多更好的机遇。
6. 市场风险。市场风险指房地产项目实施后有可能面临的不确定因素，比如不可抗力、国家政策法律法规调整、周边配套环境或市场需求发生变化等。市场风险越大，对项目营销工作成功与否所带来的影响也越大。
7. 用户退房率。用户退房率反映的是消费者在购买了本项目的房产后出于种种原因选择退房的比率，该指标可以从一定程度上考察购房用户对本项目的综合满意程度以及房地产项目发展的可持续性。
五、评估模型的结构设计
按照上述设计，将模型指标分为两个层面：第一个层面是进行市场营销效益综合评价主要应该考虑的各项内容，分为营销策略的经济效果、市场状况、市场风险和可持续发展三个部分；第二个层面是对第一个层面内容的分解，将指标细化到能够直接进行评价的7个指标：预期销售额完成率、营销费用投入回报比、购房用户增长率、市场占有率、市场环境、市场风险、用户退房率（详见模型结构图）。
六、模型计算的评分方法
从项目评价体系包含的营销策略的经济效果、市场状况、市场风险和可持续发展三个部分内容进行分析，所涉及标准和量纲都是不一致的，无法直接用来进行运算和评价。因此在评价之前，还需要对指标进行一些处理，消除掉属性不同的各指标之间在同一个平台衡量的“差异性”，使之达到“标准化”，并将定性指标定量化，然后才能将属性不一致的各指标放在同一个模型里进行计算。
三部分评价内容及涉及的各指标对项目市场营销工作效益的影响程度也是有区别的，需要分析其中具体指标对于各自考核内容影响程度的大小即权重的大小，权重对模型运算的结果起着至关重要的作用，所以在评价时还必须谨慎地对各部分内容赋予科学合理的权重。可以采用有较严格的数学依据又广泛应用于复杂系统分析与决策的层次分析法来确定指标权重，也可以采用专家打分法来确定，考虑到便于推广的因素，在笔者调研的企业中是采用业内专家打分法进行指标赋值的。
1. 指标的标准化处理。首先进行指标标准化处理，解决属性内容均不一致的各部分指标之间无法比较的问题，从而使指标数值之间具有可比性，脱离每个评价内容或评价指标的具体特征，采用一个统一的评价角度后方能代入模型计算。所以，笔者运用模型进行计算的时候不会直接使用该指标的实际值，而是对该指标实际值的好坏、优次程度进行判断，并将这种好坏、优次程度赋予一定的评分值。在具体方法的选取上，对于定性指标和定量指标的具体处理方式也有所不同，要区分定性指标和定量指标分别进行标准化处理。
（1）定性指标的标准化处理。对于不好量化的定性评价指标，评价流程略为复杂，需要采用某种方式将定性指标赋予合适的分值，通常采用的是行业内专家打分法的方式。首先需要根据企业自身的情况进行评分等级的设计，可以是4级或5级，也可以是其他等级，总分值可以设为100，然后对每一个等级对应设计一个分值区间，在总分值以内每一级赋予一定的得分值，如［0，20］、［20，40］等，再邀请行业专家或权威人士根据设计的一系列评分等级进行评价打分，打分时也可以根据专家的情况对不同专家的评分结果再次进行权重分配。
（2）定量指标的标准化处理。定量指标也不是直接具有可比性的，因为不同的指标有不同的意义和单位，无法直接采用，在使用时仍然要先对这些指标进行处理，实际使用中可以参考以下两种方法：
方法一：从评价二级指标实际值的经验数据中找出其最优值和最差值，经验数据可以来自于评估企业自身，也可以来自于同类标杆企业，确定该指标实际值的合理取值区间后，就可以对该合理区间赋予最大与最小评分值。为便于实际操作和运用，本文将之直接假设为［0，100］进行建模。评价时，根据该项评价二级指标实际值在前述确定好的合理区间中所处的位置，结合给定的评分值区间，确定项目该项二级指标的得分值，即：
[Eik=eik-eminemax-emin×100] （1）
其中：Eik表示第2层指标体系中的指标eik经标准化处理后的分值；eik表示指标e的实际值；emax表示指标e的经验最大值；emin表示指标e的经验最小值；i=1，2，…，n，n是第1层指标个数，此模型取值为3；k=1，2，…，m，m是第1层指标i的第2层指标个数。
方法二：首先要从某定量指标实际值的经验数据中找出其基准值并对其进行赋值，可以假设其为60，也可以是其他数值，然后代入模型进行计算，将该项指标的实际值与基准值相除，从而得到模型中该项指标的评价得分值，即：
[Eik=eikej×A] （2）
其中：ej表示指标e的基准值；A表示对指标e基准值的赋值分数。
以上处理方式可以很好地消除定性指标和定量指标之间的不可比性，将其统一在一个评价模型内进行计算。为便于考核和比较，可以设定一个评分上限和下限，假设评分上限为100分，则将分数锁定在0 ~ 100之间。
2. 确定指标权重。权重的设置主要是考虑模型中设置的各评价内容和指标对该项目市场营销效益影响的不同分量，本文设计了2个层面的指标体系，因此对这2个层面的每一个具体指标的权数都要分别进行赋值。首先，要对模型评价指标的第一层面内容（营销策略的经济效果、市场状况、市场风险和可持续发展三部分）进行权重分配；然后，对评价指标第二层面内容（预期销售额完成率和营销费用投入回报比之间，购房用户增长率和市场占有率之间，市场环境、市场风险和用户退房率）再进行权重分配。这种逐级分层设计权重的方法不仅对于每一项内容每一个指标在评估中的影响均考虑得十分周全，并对不同评价层面全面进行，避免了片面性，而且便于操作，简单易行，从而能对模型运算结果的客观性、准确性起到保证作用。
3. 综合评价函数（总得分值）及标准。采用各评价指标的得分值即可进行综合评价，同时获得该项目最终的评价结果。将每个指标标准化处理后的分值与其权重进行加权平均，即可得到项目公司的市场营销效益评价总得分值，即： [Vj=i=1n(W1i·Zij)] （3）
[Zij=k=1m(W2k·Eik)] （4）
其中：Vj表示第j个项目公司市场营销效益评价最终得分；Zij表示第j个项目公司第1层指标体系中第i个指标市场营销评价得分；W1i表示第1层指标体系中第i个指标权重值；W2k表示第2层指标体系中第k个指标权重值。
由此得到以下项目公司营销效益评价总评分公式：
[Vj=i=1nW1ik=1m(W2k·Eik)] （5）
七、评估模型的计算说明
1. 各指标间权重的确定方法。对于各指标的权重，可以采用有较为严格数学依据的层次分析法来确定，也可以采用业内专家打分法进行权重赋值，笔者调研的企业采用的是业内专家打分法。
2. 考核时可以对项目评估得分划分一定的区间。例如：可以规定项目得分在85分及以上为优良项目，得分在75 ~ 85分之间为良好项目，得分在60 ~ 75分之间为及格项目，得分低于60分则为不及格项目，并以此为依据对房地产各项目公司市场营销工作效益进行排序和考核。
3. 模型定量指标基准值的赋值建议。在模型的推广运用中，预期销售额完成率、营销费用投入回报比、购房用户增长率、市场占有率、用户退房率等定量指标的基准值可以依据本房地产企业近年来的实际值和经验值来确定，并且应该随时调整和更新，以更加适合实际情况。
4. 模型定性指标的赋值建议。市场环境可主要参考当地的GDP值、宏观经济形势、项目所在地段等，由专家们进行赋值。市场风险取值可分为5类，分别赋值为［80，100］、［60，80）、［40，60）、［20，40）、［0，20），由业内专家们对项目实施过程中有可能面临的不确定因素，比如不可抗力、国家政策法律法规调整、周边配套环境或市场需求发生变化等情况进行预测判断和打分，可以采用内插法和直接评分法两种方式。
5. 模型的拓展。本文中模型是以项目公司为基本单位进行结构设计的，也可以运用此模型以分公司或总公司为基本单位进行评价，将模型进一步扩展，评估方式可以参照本文的研究思路。
6. 基本评估单位的权重设计。若要对分公司或总公司这类上一级评估单位进行市场营销效益综合评价，则需要对下一级基本评估单位（项目公司或分公司）设计各自的权重。实际操作中可以按照各项目公司或分公司的收入比重或投资比重来确定其权重值大小，也可以以投资比重和收入比重各自占一定比例来综合计算相应的权重。
八、结论
我国房地产行业市场竞争越来越激烈，客观上对企业管理的科学化和精细化提出了更高的要求，市场营销工作的成效是决定开发项目是否盈利的重要因素，但目前企业和相关研究对于项目市场营销能力究竟应该如何衡量和评价尚无较好的方法，使得管理者对于营销效益的判断流于片面和主观，无法全面和及时地掌握各项目真实、客观的市场营销能力，也无法科学合理地考核各项目营销工作的真实绩效。
基于对国内某大型房地产企业的调研结果，本文有针对性地设计了房地产项目市场营销效应评估模型指标体系和评分方法，该模型可以对房地产企业各项目公司市场营销工作的执行结果进行经济评价，也可以对各项目之间进行横向比较和排序。通过数据比较和分析找到各项目公司市场营销工作效益不佳的真实原因，为房地产开发企业量化考核市场营销工作的绩效、及时准确地掌握和监控各项目营销能力的动态、有针对性地采取相应的改善措施、提供更符合市场需要的产品等来满足消费者需要，并为企业在市场竞争中保持持久的竞争力提供部分理论参考。
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