【作 者】
王 旭（副教授）
【作者单位】
（广西科技大学财经学院，广西柳州 545006）
【摘 要】
【摘要】市场竞争的进一步加剧和买方市场的形成使顾客资产越来越成为企业取得竞争优势、获取超额利润的一种重要的战略性资源。随着顾客资产重要性的逐步升级，为全面、完整地反映企业的财务状况和经营成果，进而为企业利益相关者的决策提供更加全面、系统的会计信息，客观上要求企业将顾客资产纳入会计反映和监督的范围。本文首先对顾客资产的概念和分类进行了深入分析，然后对顾客资产的会计确认、计量和披露等相关问题进行了初步探索。
【关键词】顾客资产；会计确认；会计计量；会计披露
20世纪80年代开始出现的关系营销学首次将顾客资源视为一项资产。在当今“以顾客为导向”的时代，顾客资产已成为企业一项整合内部资源和外部资源的重要战略性资源。北欧航空公司（SAS）前首席执行官卡尔松认为：在我们公司资产负债表的资产方，记录了几十亿美元飞机的价值。这是不对的，我们正在愚弄自己。我们应该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客，这才是我们唯一能得到的资产——对我们的服务感到满意，并且愿意再次成为我们顾客的顾客（1998）。如果没有顾客购买企业的产品，企业将不可能得到利润。也就是说，企业其他所有资产价值的高低最终将取决于所拥有的顾客资产价值的高低，没有顾客购买企业的产品就意味着企业其他所有资产的价值将随之减值直至为零。所以相对于其他资产，顾客资产是企业拥有的最高层次的资产，也是企业最为核心的资产。从某种程度上讲，彼此争夺稀缺的顾客资源是企业之间竞争的根本所在，而企业所拥有的顾客资产优势则是企业竞争优势的具体体现。因此，在企业会计体系内纳入有关顾客资产反映和监督的内容符合更加全面、真实、客观地反映企业财务状况和经营成果的现实需要。
一、顾客资产的概念与分类
（一）顾客资产的概念
Blattberg和Deighton（1996）两位学者从资产的角度，将企业与顾客的关系视为企业的一项可经营资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。美国Northwestern University Kellogg学院给予顾客资产一个明确的定义，即：“所有顾客通过购买企业产品或服务预期未来给企业带来的全部收入减去企业生产产品和提供服务的成本、营销成本，再加上满意顾客向潜在消费者推荐而给企业带来的间接利润”。周镭、成爱武、杨彬（2004）认为，顾客资产是一种无形资产，是企业拥有的、未入账的经济资源，预期会给企业带来经济利益，是企业在同等条件下获取超额收益的优势所在。综合分析上述定义可得：顾客资产是一种特殊的无形资产，也是一种存在于企业外部，对企业与顾客双方互利互惠关系的资产，它由企业与顾客共同对彼此的关系进行投资而形成；顾客资产还是获取超额收益的来源，是企业的竞争优势所在。但顾客资产至今尚未纳入会计核算和监督的范围，影响了企业财务状况和经营成果反映的真实性、客观性和全面性，不利于企业所有者、债权人、经营者和其他利益相关方依据企业所提供的会计信息进行科学决策，甚至会造成相关利益方的决策失误。
综合上述顾客资产的概念，结合会计学上的定义，将其定义为：过去交易或事项形成的，企业所拥有或控制的，预期在未来能够给企业带来相对于竞争对手超额收益的一种战略性的关系资源。不同于一般资产所有权所具有的专属性特征，顾客资产的所有权则具有非排他性特征，也就是说，它可以同时成为甲企业、乙企业或其他企业的共同资产。最大限度地实现顾客资产价值是企业如何有效开展流动资产、固定资产以及其他资产的经营管理活动的出发点，也是企业各种经营管理活动的最终归宿。因为顾客是企业利润的唯一来源，企业利润最终来源于顾客资产，所以在企业所拥有的各种不同类型资产中，顾客资产是极为重要的一种资产，顾客资产处于企业资产层级中的高层级，其价值的高低严重影响企业其他资产价值的实现程度。
（二）顾客资产的分类
对顾客资产进行科学合理的分类是企业针对不同类型顾客资产的特点进行会计确认、计量和披露的基础。依据企业与顾客双方关系的密切程度、关系发展的不同阶段以及顾客为企业创造利润贡献的大小，可从静态和动态两个不同层面对其进行分类。
1. 基于静态层面的顾客资产分类。运用企业目前所拥有的特定顾客或顾客群的顾客份额以及特定顾客或顾客群对企业的利润贡献这两个指标可从静态层面上对顾客资产进行分类。所谓顾客份额就是指在一定时期内，顾客购买本企业产品或服务的支出占顾客购买同类产品或服务总消费支出的比例。顾客份额指标一方面反映了企业相对于竞争对手对特定顾客或顾客群吸引力的大小，另一方面也体现了该顾客或顾客群对企业的忠诚度的高低。利润贡献则反映了该顾客或顾客群给企业带来的净收益的大小。静态层面的顾客资产分类如下图所示：
Ⅰ类顾客或顾客群的顾客份额和利润贡献都很高，说明该类顾客或顾客群不仅能给企业带来高利润，而且对企业高度忠诚，该类顾客或顾客群是企业最为稳定的，也是质量最高的一种顾客资产。Ⅱ类顾客或顾客群具有较高的顾客份额，说明对企业的忠诚度较高，但对企业利润贡献较小，该类顾客或顾客群是企业一种稳定性较高，但价值较低的顾客资产。Ⅲ类顾客或顾客群的顾客份额和利润贡献都较低，该类顾客或顾客群是企业的一种稳定性差且价值低的顾客资产。Ⅳ类顾客或顾客群具有较低的顾客份额，说明对企业的忠诚度较低，但对企业利润贡献较大，该类顾客或顾客群是企业的一种稳定性较差，但价值较高的顾客资产。
2. 基于动态层面的顾客资产分类。动态层面的顾客资产分类就是基于顾客关系生命周期的不同阶段，将企业的顾客资产分为：考察期顾客资产、成长期顾客资产、成熟期顾客资产和衰退期顾客资产。在考察期，企业与顾客的交易关系具有相互试探、彼此缺乏相互信任的特点，交易量和交易频率都较小。所以，处于考察期的顾客资产是企业的一种稳定性差、价值较低的顾客资产。在成长期，随着企业与顾客交易关系密切程度的不断加深，交易量和交易频率也随之迅速提高。所以，处于成长期的顾客资产是一种企业与顾客关系稳定性迅速增强、价值逐步提升的顾客资产，企业未来利润的高低主要取决于该类顾客资产价值的发展趋势。成熟期是企业与顾客双方关系最为密切的阶段，在该阶段，企业与顾客双方的交易量和交易频率将会达到最大值，所以，处于成熟期的顾客资产是一种企业与顾客双方关系稳定性最高，价值也最高的顾客资产。在衰退期，企业与顾客交易关系的不断恶化导致双方的交易量和交易频率逐步下降，该类顾客资产是企业的一种稳定性逐步下降，同时价值也不断下降的顾客资产。
二、顾客资产的会计确认与计量
（一）顾客资产会计确认的依据
我国会计准则将资产定义为：由企业过去的交易或事项形成的，由企业拥有或控制的，预期能给企业带来经济利益的经济资源。
首先，从资产定义看，预期收益性，即资产预期在未来能够给企业带来经济利益是资产的最本质特征。企业通过为顾客提供满足其需求的产品或服务进而为企业提供收入，并弥补企业为顾客生产产品或提供服务的成本而使企业赢利，所以顾客资产符合作为资产应具有的预期收益性特征。
其次，资产是由企业过去发生的交易或事项所形成的。顾客资产是企业运用品牌营销、关系营销等多种营销手段，通过建立、维护和发展企业与顾客的关系，使顾客对企业的产品、品牌直至企业整体的信任感不断增强，忠诚度不断提升，最终成为企业所拥有的资源。可见正是通过企业持续不断投资来培育和提升企业与顾客关系进而促使顾客资产的形成和增值，显然，这也与资产定义中所要求的“资产是由过去的交易或事项所形成的”特征相吻合。
最后，在一个企业获得顾客资源之后，由顾客满意、重复购买、顾客忠诚等因素的作用，顾客会持续不断地购买企业的产品或服务，使顾客资源带来的收益由该企业所享有，这符合资产定义中有关资产是由特定的主体拥有或控制的要求。因此，顾客资产符合某项经济资源在会计上确认为资产的三个基本要素。
（二）纳入会计计量的顾客资产类型及计量方法
1. 能够纳入会计计量的顾客资产类型。能够纳入会计计量范围的顾客资产，需要同时满足以下三个条件：①与企业发生现实的权利义务关系；②这种权利义务关系产生的收益和成本必须能够可靠地计量；③因这种权利义务关系产生的经济利益很可能流入企业。能够纳入顾客资产计量范围的经济利益包括未来直接来自于顾客的净利润和因顾客的作用而间接给企业带来的经济资源上节约的价值等间接利润，比如：顾客的口碑效应使企业节约了促销成本。但不包括顾客过去已经给企业带来的经济利益。
依据顾客资产会计计量需具备的条件，过去与企业发生权利义务关系但现在终止了关系的顾客、在未来可能与企业发生权利义务关系的顾客、与企业虽有现实的权利义务关系但其收益和企业支付的成本无法计量的顾客都不能纳入顾客资产计量的范围。
根据现行会计准则中的相关规定，并考虑顾客资产会计计量的要求，能够纳入会计计量范围的顾客资产应具有以下具体特征：①是企业目前最为重要的顾客资产，即企业的核心顾客资产，而不是企业目前所有的顾客资产，更不是未来的顾客资产。②企业与顾客关系密切并且彼此对双方未来关系的发展都有良好的预期，顾客购买稳定，交易量和交易频率可较为准确预测，顾客资产给企业带来的收益和成本能够可靠计量，企业对顾客关系投资的风险可以量化。③顾客与企业交易期，即企业与顾客关系生命周期能够比较准确地测算，而不是顾客的终身交易期。
依据顾客资产分类分析，从静态层面看，目前对企业高度忠诚且能够给企业带来高利润的Ⅰ类顾客资产，对企业高度忠诚但给企业带来较少利润的Ⅱ类顾客资产以及能够给企业带来高利润但忠诚度较低的Ⅳ类顾客资产都属于企业重要的顾客资产。从动态层面看，处于顾客关系生命周期的成长期和成熟期阶段的顾客资产则具有关系比较稳定且彼此对双方关系的发展具有良好预期、顾客购买量和购买频率稳定且可预测、给企业带来的收益和成本能够较为可靠地计量、交易风险低且风险程度能够较为准确量化等特点。结合能够纳入会计计量范围的顾客资产应具有的具体特征，以下三类顾客资产应该纳入顾客资产的计量范围：
（1）处于关系成长期或成熟期的Ⅰ类顾客资产。这是企业最为重要的一类顾客资产，是企业目前利润的主要来源，也是企业对其他顾客关系进行投资的主要现金来源。一般而言，该类顾客数量较少，但都是企业的大客户。对该类顾客资产计量，可采用分别对单个顾客进行计量的方式。
（2）处于关系成长期或成熟期的Ⅱ类顾客资产。该类顾客虽然单个顾客对企业的利润贡献较小，但由于忠诚度较高、稳定性较强。且该类顾客一般数量较大，所以对企业的总体贡献较高，是企业顾客资产中的重要补充。对该类顾客资产进行计量，可采用分不同客户群体分别进行会计计量的方式。
（3）处于关系成长期的Ⅳ类顾客资产。该类顾客资产目前能给企业带来较高利润，虽然对企业的忠诚度较低，但如果企业与该类顾客的关系处于成长期，尤其是处于成长期前期，只要企业能够采取相对于竞争对手更有优势的关系营销策略，就能在激烈的顾客的争夺中取得竞争优势，不断提升顾客的忠诚度，进而使该类顾客对企业的利润贡献能够保持稳定增长。所以该类顾客资产最有可能在未来成为企业的核心顾客资产，是企业的一种战略性顾客资产。基于该类顾客资产的重要性，在对该类顾客资产进行计量时，可采用分别对单个顾客进行计量的方式。
2. 顾客资产的计量方法。根据我国《企业会计准则》规定，企业一般应采用历史成本法对会计要素进行计量，在企业会计要素的金额能够取得并能够可靠计量的情况下，可采用重置成本、可变现价值或公允价值作为会计要素的计量基础。依据不同会计要素的计量属性，对资产的计量方法目前主要有历史成本法和收益现值法。
以未来收益为对象，即采用收益现值法对顾客资产进行计量体现了顾客资产未来收益性的本质特征，可以客观、真实地对顾客资产价值的不断变化进行反映，从而为企业的所有者、债权人、经营者等利益相关者的科学决策提供可靠的、全面的会计信息。韦兰德和科尔（1994）曾讨论以顾客未来能够给企业带来的现金流量或利润收入作为顾客资产价值评估的基础。所以作为无形资产的顾客资产，应该与其他的无形资产一样，采用收益现值法对其价值进行计量。
通过分析总结采用收益现值法对顾客资产价值进行计量的国内外相关研究成果，计算顾客资产价值的方法可表述为：特定顾客或顾客群体资产的价值等于该顾客或顾客群体未来预期能够给企业带来的现金净流量的现值之和。用公式表示如下：
t=1，2，3，…，n
式中：CLV为某特定顾客资产或顾客群体资产的价值；It为该顾客或顾客群体在t期带来的现金流入量；Ot为t期可直接归属于该顾客或顾客群体的现金流出量；At为在t期间接分摊到该顾客或顾客群体的资本支出；n为企业与顾客关系存续的生命周期；K为折现率。在某一时点，能够纳入顾客资产计量范围的上述三类顾客资产的价值之和就是企业在该时点可计量的顾客资产价值总额。
由于纳入顾客资产计量范围的前述三类顾客资产符合顾客资产会计计量的基本要求，所以在上述计量公式中：It（顾客或顾客群体在t期带来的现金流入量）、Ot（在t期可直接归属于该顾客或顾客群体的现金流出量）、At（在t期间接分摊到该顾客或顾客群体的资本支出），都能够可靠地计量；企业与顾客关系存续的生命周期n也能够较为准确地进行测算；企业对顾客资产投资的风险可以量化使公式中的折现率K能够较为准确地估算。可见，采用上述公式对前述三类顾客资产在某一时点的价值进行计量具有可行性。
三、顾客资产的会计披露
对可计量顾客资产可采用表内披露形式。企业经营顾客资产所获得的经营成果可通过设计顾客利润分析表进行反映；在资产负债表日，可计量顾客资产的价值可在企业资产负债表中通过设置相关项目进行反映。而对不可计量顾客资产可采用表外披露形式，即在资产负债表附注中进行披露。
1. 顾客资产经营获得经营成果的披露——顾客利润分析表。纳斯等人（2001）通过对顾客利润进行细致分析，将顾客成本分为企业获取顾客的成本、企业向顾客提供产品的成本、为顾客提供服务成本以及企业维持和发展顾客关系的成本。所谓获取成本是指企业为创建与特定顾客或顾客群的交易关系所耗费的成本，所谓关系成本就是指企业为维持和发展与特定顾客或顾客群的交易关系而耗费的成本。企业以特定顾客或顾客群作为成本核算对象，以作业成本法作为成本核算方法，对企业顾客资产经营所获得的经营成果可通过设置顾客利润分析表进行反映。如下表所示：
利用顾客利润分析表，采用作业成本法，可以连续计算不同顾客或顾客群体在顾客关系生命周期不同年份的利润，反映不同顾客或顾客群体在不同年份对企业的利润贡献。通过比较同一年度不同顾客或顾客群对企业利润贡献的大小，可以找到对企业利润贡献最大的顾客或顾客群，该类顾客或顾客群就是企业目前所拥有的具有高质量、高价值的最重要的顾客资产；通过比较同一顾客或顾客群在关系生命中的不同年度给企业带来利润贡献的变化趋势，可以找到企业未来顾客利润的增长点，发现最有发展潜力的顾客资产。
上述分析为企业将有限的资源集中投资于目前高质量、高价值的顾客资产以及最有发展潜力的顾客资产提供了科学依据，进而提高了企业顾客资产投资的效率与效益。同时围绕顾客利润分析表所进行的相关分析所提供的会计信息也为企业的所有者、债权人以及其他的利益相关者的投资决策提供了企业传统利润表所不能提供的对投资决策更有帮助的、可以依赖的会计信息。
另外，还需要说明的是：企业编制顾客利润分析表并不能完全替代传统的以产品为核算对象，按照制造成本法核算和编制的企业利润表。在企业的财务报告体系中，顾客利润分析表可作为企业利润表的附表进行反映。其目的在于为企业相关利益方的科学决策提供有价值的补充信息。
2. 在资产负债表内部和外部对顾客资产进行披露。在资产负债表内部进行披露的顾客资产应具有对企业十分重要且计量可靠性的特征。所以对于重要且可计量的顾客资产可在资产负债表内部设置相关项目进行反映。具体做法为：在资产负债表的资产栏设置顾客资产总分类项目，在总分类项目下分别设置关系成长期或成熟期的Ⅰ类顾客资产、关系成长期或成熟期的Ⅱ类顾客资产以及关系成长期的Ⅳ类顾客资产明细项目，在资产负债表日，分别对企业的顾客资产的总额和各类顾客资产的明细数额进行填列；与资产栏中的顾客资产项目相对应，在保持负债和所有者权益不变的基础上，在资产负债表右边的权益栏，增加顾客权益项目，使顾客资产等于顾客权益。调整后的资产负债表所反映的会计恒等式为：不包括顾客资产的其他资产+顾客资产=负债+所有者权益+顾客权益。
为了更加全面、准确地反映在资产负债表日企业所拥有的所有顾客资产的情况，对于不重要的或不能够进行可靠计量的顾客资产可采取表外披露的形式，即在财务报表附注的资产负债项目中进行披露。根据顾客资产的分类，在附注中进行披露的顾客资产主要包括以下三类：①对企业忠诚度低且价值也较低的Ⅲ类顾客资产；②处于关系考察期的顾客资产；③处于关系衰退期的顾客资产。
作为企业高层次的资产和企业极为重要的核心资产，企业所拥有顾客资产的数量和质量的优劣反映了企业竞争优势的强弱。所以将企业所拥有的全部顾客资产根据其性质、特点不同分别在资产负债表的表内和表外进行披露，就能够更加全面、准确地反映企业在资产负债表日的客观、真实的财务状况。进而提高企业的所有者、债权人、经营者及其他利益相关方利用企业提供的财务会计信息进行决策的效率和效益。
主要参考文献
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