【作　　者】
尚 敏 余丽霞（教授）

【作者单位】
（四川师范大学商学院 成都 610101）

【摘　　要】

【摘要】 本文基于对商业银行理财产品的分类，并以17家商业银行2007 ~ 2013年发行的人民币理财产品为样本，分析理财产品同质化问题在产品类型、起始金额、管理期限和收益率方面的表现。结合同质化问题的产生的原因，探索相应的对策，从客户、产品、营销渠道和理财人员等方面入手，以求改善同质化问题。
【关键词】 商业银行   理财产品   同质化问题

商业银行理财产品，即指商业银行针对客户投资需求，而开发设计的投资和管理计划。客户将资金授权给银行进行管理，事先约定好管理期限、投资收益和投资方向，并向客户进行相应的风险提示。2004年商业银行人民币理财产品崭露头角，在随后十年的发展中，理财产品的发行数量突飞猛进，进入迅速发展的阶段。但是商业银行理财业务的飞速发展也暴露出一些问题，其中最突出的问题就是理财产品的创新性不足，同质化现象严重。面对银行业激烈的竞争环境和理财产品发展中的同质化问题，各商业银行要调整营销战略，找出解决理财产品同质化问题的策略，对产品和服务进行改革创新，实现商业银行理财产品的差异化，提高客户满意度，从而增加市场占有率。
一、我国商业银行理财产品的类型
1. 按投资品种分类。
（1）债券类理财产品。此类型理财产品是最早出现的产品类型，2004年光大银行推出的第一款人民币理财产品，即为债券类理财产品。此类产品投资于货币市场，募集的资金主要在银行间交易，以国债、金融债券、企业债券为主要投资标的。因为有银行信誉担保，此类产品的风险会相对较低。
（2）票据类理财产品。票据类理财产品主要有两类：一类是直接投资市场上信用等级高的央行票据，信誉保证高，风险较低，收益稳定。另一类是票据类信托产品，商业银行将已贴现的未到期票据，转让给特定的信托计划，是一种银信合作的投资方式。
（3）信贷类理财产品。信贷类理财产品是银信合作的一种方式，商业银行将其信贷资产通过信托公司转化成理财产品向客户发售，将募集到的资金通过信托的方式用于替换商业银行的存量贷款或向企业新发放贷款。银行推出这种产品一般选择优良的信贷资产，安全性较高。
（4）打新股理财产品。伴随着股市的升温，2006年中信银行推出了首款打新股理财产品。打新股理财产品是在股市繁荣的大环境下催生出来的，将筹集的资金用来参与新股申购，从而使理财产品参与到资本市场中。但是打新股受到经济环境的影响，如果股市不景气，打新股产品就失去了投资的价值。
（5）QDII理财产品。所谓QDII，即合格的境内机构投资者。QDII理财产品就是这些取得代客境外理财业务资格的商业银行推出的，用人民币直接购买，再折算成外汇，委托银行进行境外投资，到期再将本金和收益兑换成人民币还给投资者的理财产品。这类产品的投资过程中，涉及人民币与外汇的来回兑换，会受到币值和汇率的影响，在投资时要注意汇兑损失的风险问题。
（6）结构型理财产品。结构型理财产品，在结构设计上将固定收益产品和金融衍生品组合在一起而形成的。往往将央行票据、国债等收益稳定的产品与外汇、股票、基金、期权等挂钩在一起，收益的高低取决于钩挂资产的业绩表现。
（7）混合型理财产品。顾名思义，混合型理财产品就是包含两种以上投资方向的组合投资产品。组合投资能在一定程度上分散投资风险，是目前比较热门的投资种类。正由于投资标的的多样性，容易导致资产的模糊性，加大了监管难度，存在潜在的风险。
2. 按管理期限分类。可以把理财产品分为3个月以下、3 ~ 6个月、6 ~ 12个月、1 ~ 2年和2年以上（对期限的划分没有统一的要求，本文对期限的划分依据来自和讯银行）。投资银行理财产品是存在风险的，一般来说产品管理期限越长风险越高，而且目前商业银行的理财产品大多规定不能提前赎回，客户在购买理财产品时要考虑自己对风险的承受力和对资金流动性的需求。
3. 按收益类型分类。可以把银行理财产品分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品和非保本浮动收益产品：①保本固定收益产品，客户在到期日不仅可以收回本金，还可以获得固定的收益。这种收益类型风险较低，银行所给的收益率不会很高。②保本浮动收益产品，客户在到期日可收回本金，但不一定能获得投资回报，收益率的高低需根据投资标的的运作情况来确定，客户面临的风险高于保本固定收益产品。③非保本浮动收益产品，客户的风险是三类产品中最高的，不仅到期收益不确定，客户是否能如期收回全部本金也是未知数，此类型产品存在较大的不确定性，客户要有较高的风险承受能力。
二、商业银行人民币理财产品同质化问题的表现
1. 产品类型基本趋同，导致理财产品相似度高。通过对比五大国有控股商业银行和12家全国性股份制银行（五大国有控股银行为：工行、农行、中行、建行和交行；十二家全国性股份制银行为：中信、广发、民生、招商、华夏、光大、兴业、浦发、平安、浙商、渤海和恒丰），2007 ~ 2013年七种类型理财产品（此处七种类型理财产品即为前文中按投资品种分类的理财产品）的发行量（见图1 ~ 图2）。
各商业银行发行的产品类型趋势基本一致。此17家商业银行的债券类理财产品自2008年起发行数量和涉足的银行都大幅增加，2011年达到顶峰随后开始回落；票据类理财产品在17家商业银行中整体发行量不高，有轻微的波动；信贷类理财产品从2009年起有大幅的增长，但在2009年底银监会对信贷类产品进行严格管制，随后该类产品数量大幅下降，直到2012年才略有回升；打新股和QDII，都是“昙花一现”，在2007 ~ 2008年的金融危机之际，逐渐销声匿迹；结构类理财产品在2012年格外繁荣，多家银行都有破百的发行量，其中建行最为突出；混合类理财产品自2010年起持续升温，鉴于它多品种组合投资的特点，受到大多数银行的偏好。
理财产品类型发展的趋同性，使得各商业银行的理财产品相似度极高，而且很容易被其他商业银行模仿。如果能在理财产品的类型上进行扩展，改善股票市场、基金市场等金融市场的现状，使得各类型产品齐头并进，同质化问题可能会有所减缓。
2. 理财产品门槛普遍偏高，客户选择受限。在对比了17家商业银行理财产品的基本信息之后发现，各家商业银行的各类型、各品牌的理财产品，不论产品期限长短、收益高低，委托管理的起始金额以5万元居多，也有10万元、50万元等更高的标准，但低于5万元的几乎没有。而且起始金额递增单位一般规定为1千元或1万元。
如此高的起始金额，不是每位客户都能承受的，使得一部分客户对理财产品“心有余而力不足”。没有可选择的理财产品，会导致商业银行理财客户的流失。即便是有能力购买理财产品的客户，面对众多商业银行基本一致的起始金额，选择余地同样受限。商业银行应该考虑降低理财产品的门槛，使更多的客户能够购买理财产品；设置高低不等的起始金额，使客户有更多的选择。
3. 产品期限长短、收益率水平相似。短期理财产品（期限为3个月以下和3 ~ 6个月）一直是各商业银行发行的重点，占产品总发行数量的70%以上。短期产品以其流动性好、安全性较高、收益率较高的特点，广受客户青睐，商业银行以短期理财产品为主也无可厚非。预期收益率的设计以2.5% ~ 5%的产品居多，5% ~ 10%的产品次之，只有极个别产品的收益率超过10%。收益率的高低受到期限和储蓄存款利率的影响，采用略高于同期限存款利率的收益率吸引客户是各商业银行普遍的做法。下面以17家商业银行2007 ~ 2013年发行的七类理财产品在不同管理期限下的收益率方面的表现（见图3 ~ 图7）。

上图中，横轴代表预期收益率，纵轴代表管理期限。可以发现，理财产品的管理期限和收益率分布比较集中，随着数量的增加，密集趋势越明显。只有极个别产品的期限在两年以上，预期收益率达到10%以上。理财产品基本上都扎堆在期限一年以下，收益率多为2% ~ 6%。
三、商业银行人民币理财产品同质化的原因
1. 对客户需求了解不足。由于银行业的特殊性，自身具备一定的优越感。面对如今竞争激烈的市场，银行没能及时从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。理财人员为了完成业绩指标，一味向客户推销产品，未真正了解过客户的需求。这种营销方式无法将客户的需求渗透到理财产品中，从而制约了产品差异化的实现。
2. 市场定位趋同。当前各商业银行为了取得高的利润增长点，都争抢优质客户，希望能为银行带来丰厚的收益。面对商业银行间的激烈竞争，商业银行更多地关注规模的发展，而忽略了产品质量的突破。在这种市场环境下，商业银行无暇顾及产品的研发和创新，理财产品的模仿和复制愈演愈烈。
3. 创新具有高风险性。对理财产品的创新和研发需要投入大量的人力和财力，而且创新的结果具有很大的不确定性。同时我国的金融市场尚不完善，面临着很大的变数，使得产品创新难上加难。银行业本来就是高风险行业，如果再加上产品创新的风险，有些银行可能承受不住。与其承担创新带来的不确定性，不如跟随其他银行来得安全。
4. 制度和监管上的限制。我国金融业的经营模式以美国为参照对象，尽管美国在1999年就摒弃了金融业分业管理的模式，但我国的金融业尚处于分业经营、分业管理的阶段。严格的金融管制，在一定程度上限制了理财产品的创新。而且我国的金融业还没有完全市场化，还存在着政府干预的情况，理财产品的发展不完全由市场主导。
四、商业银行人民币理财产品同质化问题对策探索
同质化与差异化就像是一枚硬币的两个面，目前商业银行理财产品的同质化盖过了差异化，反之，如果实现理财产品的差异化，同质化问题即可迎刃而解。
1. 对客户进行市场细分，划分客户层次。随着我国经济的发展，居民收入的增长，在商业银行理财市场上的客户群体也不断壮大。商业银行会遇到更多类型的客户，客户的需求也会更加多元化，因此商业银行需要对理财客户群体进行识别和细分，以便更好地服务客户。对客户进行市场细分，把客户分为潜在客户、高端客户、普通客户等不同层次。客户的层次不同，对理财产品的需求也各不相同。比如，高端客户手中的资金充裕，银行80%的利润来自于此类客户，应作为重点的客户对待；普通客户数量最多，对银行利润的贡献在于积少成多；而对于潜在客户，把他们转变为现实客户是最关键的一步，需要理财人员的努力。
2. 以客户为中心，以市场为导向。“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念已经提出多年了，虽然商业银行有意识转变，但是并没有真正实现这一经营理念。首先，拓宽理财产品的起始金额。理财产品普遍偏高的起始金额，使产品的选择受限，还可能失去客户。再加上互联网金融的崛起，理财市场的竞争更加激烈。如阿里公司推出的余额宝，以其零门槛、随时存取、高收益的特点吸引了上千亿的投资。从余额宝的成功可以看出客户对低门槛理财产品的需求。其次，把客户需求体现在产品中。理财产品应以“客户需要什么样的产品”为出发点，而不是“我们需要什么样的客户”。这就要求银行深入了解客户需求，把信息加以分类和汇总并反映在产品上，如客户对起始金额的承受能力、对流动性的要求、希望得到的预期收益、可接受的风险程度等。3. 拓宽营销渠道，实现立体化销售。在理财产品激烈的竞争环境中，单一的销售方式已经不能满足庞大的市场需求，因此必须拓宽营销渠道。首先，商业银行要加大对理财产品的宣传力度，使用多样的宣传渠道。加强理财产品在客户脑海中的印象，增加客户购买理财产品的可能性。其次，设置理财专线，并为此培养一批专业的接线员，方便客户随时咨询理财方面的问题。最后，加强网上银行的功能性和安全性，简化操作过程，使网上银行使用更方便快捷，鼓励和引导客户通过网上银行了解理财产品的最新信息。
4. 强化理财人员各方面技能和素质。随着理财产品的大力发展，客户需求千变万化，对商业银行的专业理财人员的要求越来越高。从提高商业银行竞争力和对客户的资金负责两方面来看，提高银行理财团队的整体能力和素质势在必行。面对庞大的市场、众多的客户，专业的理财人员要了解市场需求的变化，对理财产品的发售及时做出调整。同时要具备金融、投资、证券、财务等专业知识，从而为客户提供更权威、更全面的产品讲解。理财人员还应学习一下心理学的技能，以便更快更准确地了解客户的投资心理。除此之外，商业银行应参照国际注册理财规划师（CFP）的标准，打造国际化的理财团队。
五、结束语
从国外商业银行理财业务的发展历程来看，理财产品的同质化是发展中的一个阶段，而且差异化发展是商业银行理财业务未来的方向。随着我国金融市场的不断完善，利率市场化改革的不断推进，监管政策的适度放宽，银行理财产品的创新门路会越来越宽广，理财业务发展会越来越丰富。随着“以客户为中心”的理念的深入，商业银行最终会实现为客户量身定做的个性化理财产品，从更高层面实现个人理财业务的发展。
【注】 本文系四川省教育厅重点项目“金融产业集群对区域经济增长的效应研究——以成渝经济区建设为例”（项目编号：13SA0135）研究成果。
主要参考文献
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2. 曹清旭.商业银行结构性理财业务存在问题及其对策.商业时代，2012；22
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4. 谢怀筑，陈利敏.美国个人理财业的发展历程及对我国的启示.中国金融，2004；11