【作　　者】
谷 卫

【作者单位】
南开大学国际商学院

【摘　　要】
　　一、诚信的含义及其与企业商誉的关系
　　诚信就是指诚实守信。诚信的核心不在于做出某种承诺，而在于对所做出承诺的履行。有人把诚信归入道德范畴，但是诚信与道德实际上是有区别的。道德是指调整人与人之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和，是社会意识形态之一。道德以善和恶、正义和非正义、公正和偏私、诚实和虚伪等道德标准来评价人们的各种行为和调整人们之间的关系。道德包括诚信，诚信是道德的基本原则之一。因为诚信主要是反映在特定的交易事项上，所以有其功利色彩，其目的是维护良好的交易环境，降低交易费用，增加社会和个人的经济利益。因此，诚信无法承载更多的道德内容。
　　诚信是一个企业的无形资产，诚信的外在表现形式是声誉。良好的声誉自然可以为企业带来超额收益，与一般所说的企业商誉应该是同一个概念。美国著名会计学家亨德理克森在专著《会计理论》中从会计的角度对什么是商誉总结了三种观点，其中之一就是商誉是对企业好感的价值。商誉是企业无形资产的特殊项目，能为企业创造超额利润，因此企业的声誉与其商誉有着相同的功能和本质。“等量资本获取等量利润”，如果企业获得超过可辨认资产盈利的超额利润，那么它必然来自企业的无形资产——商誉（不一定入账），是社会对企业好感的价值体现。这种好感不是来自于某一个人的，而是社会公众好感的集合；不是短时期形成的，而是在较长的历史时期中形成并保持稳定的。社会公众对企业有好感，也就是企业建立起了良好的声誉，企业是声誉的载体。在长期的市场交易活动中形成的良好声誉是社会公众给予企业的评价，是企业诚信的外在表现，所以诚信也就成为企业商誉最核心的内容。