【作　　者】
徐乾程1，钱存华1（教授），张天龙2

【作者单位】
1.南京工业大学经济与管理学院，南京211816；2.江苏省缺陷产品管理技术中心，南京210029

【摘　　要】

   【摘要】召回效果评估是考察召回活动实施情况的重要指标，也是辅助政府监管部门制定后期监管计划的关键。围绕2017年两会期间质检总局支树平局长提出的质量攻坚战略目标，从政府监管视角，运用层次分析法和模糊综合评判法构建评价缺陷消费品召回效果的模型。利用模型对南京土豆屋的召回效果进行分析，并根据分析结果提出改进意见。
【关键词】召回效果；层次分析法；模糊综合评价；缺陷消费品
【中图分类号】G311      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2017）30-0059-5一、引言
随着产品安全问题越来越受到社会的广泛关注，缺陷产品召回应运而生。中国的缺陷产品召回制度起步较晚，其始于汽车行业，我国于2004年10月首次出台了《缺陷汽车产品召回管理规定》，后相继出台了《儿童玩具召回管理规定》《食品召回管理规定》《药品召回管理办法》等政策法规。但近几年，部分国外企业在对消费品实施召回时，选择性忽略了中国市场，如前段时间曝光的宜家“夺命柜”召回事件。
召回制度在一般消费品上的“缺位”已成为保护我国消费者合法权益的一大掣肘。直到2016年年初，中国政府才出台了《缺陷消费品召回管理办法》（以下简称《管理办法》），该办法涵盖的召回产品范围为电子电器产品和儿童用品两大消费品领域。截至目前，中国政府监管部门基于对欧美、日韩等国在缺陷产品召回经验上的积累，结合中国国情很好地贯彻执行了《管理办法》的相关内容，但对召回效果的监管仍没有系统执行。
召回效果评估是考察召回活动实施情况的重要指标，也是辅助政府监管部门制定后期监管计划的关键。国家质检总局缺陷产品管理中心在提出的2017年缺陷产品召回工作的重点中指出“要加大召回活动实施情况监督力度，督促生产者把召回活动落实到位。”由此可见，缺陷消费品的召回效果评估是中国召回制度发展到现阶段时需要解决的燃眉之急。在这种背景下，本文对缺陷消费品的召回效果评估展开研究，希望为政府监管部门对召回效果评估的有效开展提供一些建议。
二、召回效果评估指标体系多层次结构的建立
（一）指标的选取和多层次结构建立
本文的重点在于从政府监管视角，构建一套切实可行的评价指标体系。在参考现有召回效果评估文献和《管理办法》的基础上，结合缺陷消费品召回价值与事实相结合的特点以及指标构建原则，提出以客观效果、主观福祉和伦理标准作为3个一级评价指标。
其中，客观效果下设8个指标：消费者参与率、召回通知送达率、单位产品召回时间、召回实施后网络舆情情况、召回实施后投诉数量、召回后同质量问题发生次数、消费者缺陷判断能力、政府监管能力。主观福祉下设3个指标：消费者对召回服务的满意度调查、政府对生产者召回过程的满意度调查、生产者对召回效果的满意度调查。伦理标准下设2个指标：公平原则、公共利益原则。根据以上内容，建立缺陷消费品召回效果评估指标体系，如表1所示。（二）指标含义
1. 客观效果，指缺陷消费品召回取得的实际成效。主要包括目标内的客观效果和目标外的客观效果。目标内客观效果指的是比较明确且在《管理办法》中指明的召回需要达到的效果；目标外客观效果，可称为实施缺陷消费品召回的溢出效应。就我国缺陷消费品召回制度而言，其目标内客观效果指标主要包括消费者参与率、召回通知送达率、单位产品召回时间、召回实施后网络舆情情况和投诉情况。其中，消费者参与率与召回通知送达率的比值就是召回数量的实际完成率，这里之所以把召回完成率拆分成两个指标，是考虑到政府后期对召回效果不理想原因进行追溯时能够很好地区分生产者和消费者的责任。但如果生产者召回的数量太多或者无法确定通知数量时，则以召回完成率这一个指标来取代这两个指标。目标外客观效果指标主要包括生产者实施召回后对同质量问题的预控能力，以及消费者对缺陷的判断能力和政府监管能力是否有所提升。召回实施后同质量问题的预控能力主要用来判断生产者在明确缺陷产生原因后是否对产品的设计、生产过程控制、产品检验方面等进行了改进，进而达到预防缺陷的目的。
2. 主观福祉是指利益相关者对某项政策对自身影响的主观感受。为了实现“依法召回，消除缺陷，预防伤害，守护安全”的工作目标，政府部门需要对工作涉及的利益相关方进行整合和规范，让他们的行为朝着正确的、有利于目标实现的方向发展。一般而言，政策的利益相关者可分为“制定和评估政策的一方、在政策中获得利益的一方和在政策中牺牲利益的一方”。因此，在缺陷消费品召回中利益相关者应包含政府相关部门、消费者和生产者。主观福祉主要是从定性的角度来考察缺陷消费品召回效果的优劣，宜采取问卷调查或访谈法等研究方法获取利益相关者对缺陷消费品召回效果的满意程度。
3. 伦理标准是指法律和道德合二为一，缺陷消费品召回应满足以下伦理标准：①公平原则，是指缺陷消费品召回的正面效果应该由所有人共享，或者指凡购买缺陷消费品的消费者都应该享有生产者召回缺陷产品的权利。生产者在召回的过程中应当一视同仁，认真履行责任，不应该以国家法律不健全为由拒绝召回缺陷产品。②公共利益原则，缺陷消费品召回制度保护的并非是某一个消费者的私权，而是不特定多数消费者的合法权利。由于信息不对称、消费群体存在个体分散及资本稀缺等原因，导致消费者在实际交易过程中不能充分了解相关信息，通常处于被动地位，只能屈从于经营者一方所设定的条件去缔结契约。因此，公共利益原则要求生产者在发现缺陷时必须采取积极主动的召回措施，而不是被动地由政府主管部门责令其召回。
（三）指标权重的确定
运用层次分析法（AHP），构建同一层次指标的两两判断矩阵，并进行一致性检验（CR<0.1），从而确定指标权重。在对同一层次指标构建判断矩阵时,分别向江苏省缺陷产品管理技术中心总工、主任、高工、消费品领域专家、企业高管5位专家发放调查问卷，收集关于判断矩阵指标相对重要程度的1 ~ 9标度值。对5位专家的判断矩阵各要素求均值，获得均值判断矩阵，再计算排序权重，具体如表2所示。
三、模糊综合评价
运用模糊综合评判法（FCF）对召回效果进行评价，首先确定对象集、因素集和评判集：因选取的二级指标数为13，数量较少，不作分层处理，对象集为召回效果；因素集为U={u1，u2，u3，…，u13}={消费者参与率，召回通知送达率，单位产品召回时间，…，公共利益原则}；采用四级评价集，即V={V1，V2，V3，V4}={优，良，中，差}；确定二级指标到评语集的隶属度，得到指标的模糊评判矩阵R=［rij］13×4；通过下面的公式进行模糊合成，得到对象集的评价向量：U=B×R=（B1，B2，B3，…，B13）×［rij］13×4。上式中，U为模糊综合评价结果向量，B为评价因素权向量，R为模糊评判矩阵。根据最大隶属度原则，确定召回效果并对效果不理想原因进行分析。
四、案例分析
（一）背景介绍
南京土豆屋贸易有限公司于2016年11月1日在官网上发布召回计划，召回在2016年4月1日至2016年5月27日期间生产的儿童皮单（凉）鞋：品牌为土豆屋，型号为9903，颜色为黑桔色。受影响的产品数量为190双，其中已售出158双，库存32双。这次召回的童鞋主要存在以下缺陷：①童鞋帮面的桔色部分铅含量超过国家标准规定值；②童鞋的内垫甲醛含量超过国家标准规定值。公司安排客服人员与购买该批产品的消费者一一联系，通知消费者做退货、退款处理。
（二）评价方法
将指标按是否可以量化分成定量指标和定性指标（见表1），拟采用等级比重法和频率法来确定各评价指标到评语集的隶属度。用频率法对定量指标进行评价，由缺陷消费品召回中心工作人员和消费品领域专家共7人根据召回要求及综合意见划分出指标值的评分标准，然后对南京土豆屋召回的定量指标进行打分：
1. 消费者参与率：通过计算实际参与召回的消费者数量和收到召回通知的消费者数量的比值获得（评分标准：小于20%为差，20% ~ 50%为中，50% ~ 80%为良，80% ~ 100%为优）。
2. 召回通知送达率：通过计算生产者通知到的消费者人数和需要召回的总数量之间的比值获得（评分标准：小于30%为差，30% ~ 60%为中，60% ~ 80%为良，90% ~ 100%为优）。若生产者不采取一一通知消费者的方式时，将消费者参与率和召回通知送达率这两个指标合并为召回完成率，通过计算实际召回的数量与需要召回的总数量的比值得到，并将这两个指标的权重合并作为召回完成率权重。
3. 单位产品召回时间：通过计算召回花费时间与召回数量的比值得到。召回花费时间是一个时间区间，起始时间以政府监管部门发布召回公告中规定的召回启动时间为准，结束时间则需要特殊说明：当生产者召回最后一个缺陷产品的时间在政府规定的召回期间内时，以生产者召回最后一个缺陷产品所对应的时间作为评估考核的截止时间；当生产者在政府规定期间内未召回所有缺陷产品时，以政府规定的召回结束时间作为考核截止时间（在童鞋类产品中，单位产品召回时间的评分标准：大于3为差，1.5 ~ 3为中，0.5 ~ 1.5为良，小于0.5为优）。
4. 召回实施后投诉数量：政府收到的投诉，是指消费者在采取召回措施后仍发起的投诉（评分标准：大于8为差，6 ~ 8为中，4 ~ 6为良，小于4为优）。
5. 召回后同质量问题发生次数：在召回实施后，政府统计的生产者因同质量问题发起的召回次数（评分标准：大于2为差，2为中，1为良，0为优）。
6. 召回实施后网络舆情情况：参考张培凡（2013）的网络舆情指数计算方法，以传播广度、态度倾向、时间延续三个一级指标及对应指标下的二级指标为研究对象，计算出相应的网络舆情指数（评分标准：小于20为差，20 ~ 40为中，40 ~ 70为良，70 ~ 100为优）。
对消费者缺陷判断能力、政府监管能力、消费者对召回服务的满意度调查、政府对生产者召回过程的满意度调查、生产者对召回效果的满意度调查、公平原则和公共利益原则这7个定性指标采取问卷调查的方式确定隶属度。将其设计成调查问卷，发放给50名参与召回的消费者（在发放给消费者的问卷中，剔除“政府对生产者召回过程的满意度调查”和产者对召回效果的满意度调查”两项）、20名政府监管部门人员（在发放给政府部门人员的问卷中剔除“消费者对召回服务的满意度调查”和“生产者对召回效果的满意度调查”两项）和22名南京土豆屋工作人员（在发放给生产者工作人员的问卷中剔除“消费者对召回服务的满意度调查”和“政府对生产者召回过程的满意度调查”两项），要求他们对每一指标所属评价等级进行评分，在对意见进行综合后得到评价指标到评价集的等级比重，即隶属度。此次共发放问卷92份，其中有效问卷81份。
（三）评价结果
根据上述评分方法对南京土豆屋召回效果的二级指标进行模糊评判，得到表3的模糊评判矩阵，其中括号内为定量指标的量化值。

根据U=B×R=（B1，B2，B3，…，B13）×［rij］13×4计算出目标层的评价向量U=（0.74，0.13，0.12，0.01），根据最大隶属度原则，南京土豆屋的召回效果的评价等级为优。假设采用百分制对评判集赋值：优为100，良为80，中为60，差为40。则可以计算出各指标的百分制得分，如表4所示。通过计算各指标期望值与实际值的差额与指标权重的乘积可以找出召回中需要改进的地方：
1. 召回通知送达率的原因分析：生产者出于自身召回成本的考虑，在召回过程中的态度仍不够积极。生产者表面虽积极配合政府召回，但实际上没有真正做到出于强烈的企业社会责任意识去应对召回。南京土豆屋贸易有限公司此次采取的召回措施是退货退款，这对生产者的打击是巨大的。生产者在召回时虽主动联系了消费者，但并未对没有联系上的消费者尝试二次联系。
2. 消费者缺陷判断能力的原因分析：消费者的产品安全意识过于淡薄，没有缺陷判断的意识；消费者在购买产品时容易受到以价格为主的消费诱惑而忽略对质量的追求；消费者不具备对相关产品进行缺陷判断的知识。
3. 单位产品召回时间的原因分析：南京土豆屋贸易有限公司未与消费者之间建立信任有效的联系机制。南京土豆屋在对童鞋进行召回的过程中，主要采取电话通知和淘宝留言的方式对消费者进行告知。这两种方法虽然能非常高效地联系到消费者，但这“突如其来”的通知会被消费者误认为是诈骗和骚扰电话，导致消费者参与召回的积极性不高。
（四）改进措施
以上便是对此次召回存在问题的剖析，政府监管部门在通过对土豆屋召回效果评估后，认为可以采取以下措施：
1. 要求生产者建立召回追溯系统。面对缺陷产品召回这种信息流动量大、操作复杂的危机事件，产品召回追溯信息系统对于缩短召回时间、提高召回效率以及预测召回结果均起到了至关重要的作用，也将成为生产者进行召回管理的基础。
2. 政府监管部门应考虑对生产者采取召回激励政策。政府在对产品安全进行监管时不仅要揭示质量安全信息和减少信息不对称，还要对政策中的利益相关者给予行为激励。生产者在召回过程中面临着巨大的召回成本，存在行为懈怠是可以理解的，但应尽量避免。政府监管部门可以通过开展针对诚信企业的表彰活动，对在召回过程中表现突出的企业进行奖励，并通过媒体向消费者宣传，以提高企业的知名度和好感度。
3. 政府监管部门要加大缺陷消费品召回活动的宣传力度。现阶段，消费者和生产者对缺陷消费品召回制度这个新鲜事物仍感到陌生，政府监管部门可通过定期到学校、社会团体单位进行宣传，通过地铁宣传栏、微信公众号、报纸等宣传方式加深消费者以及生产商对召回活动的了解，引导消费者和生产者正确理解、把握召回活动的精神和实质，促进消费品行业企业产品安全健康发展。
五、结语
缺陷消费品召回是政府监管产品安全的新模式。本文从政府监管的视角出发，以缺陷消费品召回效果评价为研究主体，通过并归纳借鉴国内外相关研究成果，构建了一套适用于政府监管部门对召回效果进行评估的指标体系。以下是对本研究观点的一些说明：
1. 本文构建了一套适用于政府评价缺陷消费品召回效果的科学评价体系，该体系包括客观效果、主观福祉和伦理标准3个一级指标和13个二级指标。本文充分遵循定性与定量相辅相成的原则，采用层次分析法确定指标权重，用模糊综合评价法对指标隶属度进行研究。
2. 本文根据评估指标的不同，采取不同的评价方法，实现了定性指标的定量化，使评估数据便于统计，且可以得到更加直观的评估结果。通过量化的指标，使召回效果的问题更容易凸显出来，有助于强化政府监管部门对召回薄弱环节的掌控，具有一定的现实意义。
3. 本文应用评价体系模型，选择江苏省南京市土豆屋儿童皮单（凉）鞋被召回的实际案例进行简要分析，体现了召回效果评估体系的指导性。评估结果有针对性地反映了生产者召回情况以及召回效果，较为全面地剖析了南京市土豆屋贸易有限公司在召回环节的不足，对政府后期的召回改进工作具有较强的指导意义。

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