【作　　者】
彭雪梅（教授） 师 媛

【作者单位】
（西南财经大学保险学院 成都 610036）

【摘　　要】

【摘要】 创业期的中小寿险公司正常情况下需要7年左右时间才能实现盈亏平衡。鉴于这种情况，传统的财务指标不适合用来评价中小寿险公司的经营绩效。本文引入平衡计分卡构建创业期中小寿险公司的综合绩效评价指标体系，主要运用问卷调查方法，首先分析平衡计分卡在中小寿险公司的适用性，然后筛选出合适的指标，引入内含价值指标，并采用层次分析法确定其权重，这个思路为我国创业期中小寿险公司绩效评价有一定的参考价值。
【关键词】 创业期  中小寿险公司  绩效评价  平衡计分卡 

一、中小寿险公司的界定
我国国内中小寿险公司的界定一直是一个相对的、比较模糊的概念。目前我国学者在这方面的研究文献虽然不少，但在对寿险行业大中小型企业界定问题上的看法还一致，多数采用市场份额以及资产规模这两个指标来衡量。祝向军、刘霄辉、唐瑜（2008）提出，遵循现在各个国家和地区界定大中小型企业的基本原则——“量化原则和相对性原则”，保险公司经常采用量化的相对指标——“市场份额”来反映保险公司业务规模的相对性。
借鉴前人的研究，并考虑到寿险市场主体日益增多，我们把市场份额大于6%称为大型寿险公司，不足6%的称为中小型寿险公司。根据2012年底保监会公布的数据，我国共有68家寿险公司，其中保费占比大于6%的分别为下列公司：①国寿股份，占比32.41%；②平安寿，占比12.93%；③新华人寿，占比9.81%；④太保人寿，占比9.39%；⑤人保人寿，占比6.43%；⑥泰康人寿，占比6.18%。
以上6家公司保费占比合计77.15%，其余62家寿险公司分享剩下的22.85%的市场份额。在这62家寿险公司中，除太平人寿、生命人寿、阳光人寿和中邮人寿外，其余人寿保险公司各自市场份额均不到1%。这些中小寿险公司有部分刚刚经过创业期，更多的还处于初创期。
二、中小寿险公司的创业期及特点
按照公司的生命周期理论，寿险公司生存期可分为创业期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段都有不同的经营特点。寿险公司一旦设立，便进入公司的创业阶段，对于中小寿险公司而言，创业期可定义为利润为负的期间，这个阶段通常为开始营业的第1年到第7年甚至更长的时间。在这段时间，公司具有以下特点：①不断开设分支机构，需要支付大量的筹建费用；②公司知名度不高，管理成本较高；③首期保费增长迅速，但是续期保费占比较小，保费收入规模总体偏小；④新业务的成本较高，由于利润存在延后性，利润表现为负，实际偿付能力不断下降。
三、研究的问题和方法
1. 研究的问题。创业期的中小寿险公司即使在正常经营状态下按照保险会计准则的规定进行会计核算，也会呈现出亏损现象。因为会计准则要求将开办费计入当期费用，新保单的取得费用必须在首年全部计入当期成本，不进行资本化处理，然而保费是分期取得的，这就使得保单首年出现亏损，利润存在延后性。由于中小寿险公司在创业期首期保费增长迅速，续期保费占比较小，所以在一个较长的时间呈现亏损状态。因此，用传统的财务指标例如净资产利润率等指标，来衡量创业期间中小寿险公司的经营业绩显然不够合理。
而平衡计分卡在评价企业业绩时不仅关注财务结果，而且注重对非财务绩效的评价。我们可以根据企业生命周期不同阶段的特征和所采取的战略，从财务、顾客、内部业务流程、学习与成长四个维度设计适当的评价指标，并赋予不同的权重，形成一套绩效评价指标体系。中小寿险公司要获得长期稳定发展，依靠的是信誉、优质服务、创新、人才等。而平衡计分卡对于顾客、学习创新、内部流程等的关注，与中小寿险公司价值创造动因相契合。本文主要研究两个问题：①平衡计分卡是否适用评价创业期中小寿险公司的经营绩效。②如何以平衡计分卡为基础构建评价中小寿险公司经营绩效的指标体系。
2. 研究的方法。本文采用问卷调查和实地访谈方法来验证我们上述理论分析是否正确。
（1）问卷调查的问题。我们调查的目的有两个：一是调查对象是否认为采用平衡计分卡有助于改善公司绩效，特别是长期绩效；二是调查对象认为平衡计分卡有效或无效的理由。如果认为可以将平衡计分卡应用于中小寿险公司，那么应如何设计指标及指标权重。
（2）问卷调查的对象。本问卷共发放120份，有效回收107份，涉及的寿险公司共有10家：平安人寿、生命人寿、太平洋寿险、华夏人寿、泰康人寿、太平人寿、国华人寿、民生人寿、大都会人寿、阳光寿险。
考虑到大型寿险公司是从小公司发展起来的，公司管理人员富有经验，其回复对我们研究的问题具有参考价值，故调查的对象包括了部分大型寿险公司。
回收的有效问卷中的对象大多数为寿险公司中高层管理人员，从这些人员的职位来看，65%的为总公司部门或者分公司财务部的负责人；23%的为公司人力资源部门负责人；7%的人为公司战略团队管理主管人员；5%的为公司普通职员。因此，本次问卷发放对象的代表性较强，他们对公司绩效评价的关注程度相比其他人要高，可以较好地把握和理解问卷中的问题及其含义。
四、关于平衡计分卡适用性的问卷调查
（一）调查结果的统计
关于平衡计分卡是否对企业绩效的改善有帮助，我们通过问卷调查得到数据如表1所示：

由表1可以看出：第一，大型寿险公司对平衡计分卡评价较高，75%的被调查者认为使用平衡计分卡管理使公司业绩得到了明显的改善，小部分被调查者认为运用平衡计分卡管理公司绩效没有或者没有明显改善。第二，中小型寿险公司对平衡计分卡的作用评价较低，认为平衡计分卡对公司绩效整体改善不够明显。如生命人寿公司12%的被调查人员认为采用KPI指标进行绩效评估，公司绩效得到了改善，59%的人认为公司绩效改善不明显，24%的人认为绩效没有得到改善。总体来看，只有21%的人认为运用平衡计分卡管理公司绩效得到改善。
从上述调查的结果来看，大型寿险公司和中小型寿险公司对平衡计分卡的运用效果评价出现了较大的差异。这是什么原因呢？是否平衡计分卡真的在中小寿险公司的绩效管理中失效了呢？随后，我们带着这个问题进一步调查分析了平衡计分卡对中小寿险公司绩效管理的适用性，考察部分被调查人员反映不佳的原因。
（二）调查结果的分析及其结论
1. 平衡计分卡对于中小寿险公司评价业绩是否有效，不能根据问卷结果简单地下结论。
通过访谈并调查一些中小寿险公司KPI指标，发现：
（1）一些中小公司尚未真正引入平衡计分卡评价绩效。他们在设计KPI时，只考虑业务指标，没有考虑顾客、内部流程、创新与学习和员工等方面的指标。如某寿险公司营销管理部KPI指标设计如表2所示：

该公司的后勤部门采用同样的思路设计财务指标来进行评价，具体如表3所示：

（2）另一些中小寿险公司KPI设计时引入了平衡计分卡的思想，但是在指标的设计上仍然偏重财务指标。表4是某中小寿险公司的分公司KPI指标。

由上述分析可以得出这样的结论：中小寿险公司管理人员对平衡计分卡本身作用评价较低，这并不是平衡计分卡不适合中小寿险公司，而是中小寿险公司没有运用平衡计分卡，或者说没用好平衡计分卡，以致这些公司的管理人员对平衡计分卡不理解和不支持。
2. 平衡计分卡在中小寿险公司的有效性取决于如何应用。平衡积分卡从四个维度来评价企业业绩，提供了评价企业业绩的思路和框架，至于如何评价，必须根据该企业目前所处的发展环境和阶段以及与发展环境相适应的战略来设计，所以具体指标的设计时应具有弹性。正是因为具有弹性，它的有效性更取决于它的使用者，这就是它在使用中为什么引起较大争议的原因。
我们对于调查中认为平衡计分卡没有发挥作用的原因进行了梳理，从表5可以看出，目前中小寿险公司在使用平衡计分卡时不适当主要有7个方面的原因，即指标设计没有切合其目前所处的发展阶段，指标设计不合理，权重设计缺乏科学性，平衡计分卡不为员工所理解等，这些问题致使平衡计分卡的作用没有发挥出来。

3. 平衡计分卡可以弥补中小寿险公司现行业绩评价指标的不足。中小寿险公司管理人员对本公司KPI指标的评价较低，恰好说明目前中小寿险公司KPI指标存在问题，其主要是：①中小寿险公司KPI指标侧重于业务达成指标而忽视过程指标，导致出现问题后无法及时发现原因。②中小寿险公司业务达成指标多数是短期指标，容易导致管理层的短期行为，影响公司长期可持续健康发展。③中小寿险公司管理层人员更换频繁，这也许是他们喜欢使用短期性指标的原因，同时短期指标的使用又促使了中小寿险公司人员频繁流动。
平衡计分卡在弥补目前中小寿险公司绩效评价指标的缺陷方面具有优势。因为平衡计分卡追求短期效益和长期效益平衡，它不仅关注结果指标（财务指标），而且注重先导指标（非财务指标），从而能帮助企业及时发现问题并进行调整。所以，我们认为如果利用平衡计分卡的框架重构创业期中小寿险公司绩效评价的指标及其权重，对中小寿险公司的发展是有一定帮助的。
五、创业期中小寿险公司绩效评价指标的筛选
（一）创业期中小寿险公司绩效评价指标的设计
平衡计分卡既是一个绩效管理工具，又是一个战略管理工具，其指标的设立有助于公司战略的实施。创业期中小寿险公司各自的战略或许是不一样的，但从创业期中小寿险公司期望建立良好的发展基础、长期稳定发展的愿景来看，其有许多共同点，譬如期望具有较强的市场拓展能力，在预期的时间内实现盈亏平衡，同时能稳定员工队伍，提升客户的认知度等。
基于上述分析，我们得到一些启发，即可以设计出一些具有代表性和通用性的指标来为创业期中小寿险公司作选择参考。为此，我们首先从文献中或实地调查中搜集了国内外寿险公司（包括太平洋寿险、平安寿险、泰康人寿、中国人寿、华夏人寿、生命人寿，以及国外的英杰华保险集团、安盛保险集团等）目前所使用的绩效指标，并结合创业期中小寿险公司的经营特点加入一些反映通常寿险公司经营特点的财务和非财务指标，经过分析和整理后得到一组预选指标集，如表6所示：

需要说明的是，我们根据创业期中小寿险公司的经营特点，修订添加了13个指标。其中：
1. 获利能力方面指标的设计，从内含价值方面考虑对相关指标进行了修订，这是因为创业期中小寿险公司利润在相当长的一段时间内为负，传统的财务指标无法客观真实地衡量其盈利能力，而内含价值（ebbed value）是经过了一定精算的，它基于未来现金净流量的折现，恰好可以弥补传统利润指标的不足。
2. 在内部业务流程方面，增加了新险种销售额比率、新地区销售额比率，这是基于创业期中小寿险公司的创新能力是其发展根本动力的考虑，因为企业只有创新提供差异化产品，才可以得到市场的认可。
3. 在财务指标方面，我们还强调新契约的费用控制和投资收益率。调查发现中小寿险公司费用率通常比大型寿险公司高，因此控制好费用增长是使企业尽快盈利的关键；同时投资收益率可满足预定利率的要求，能保证公司不会出现利差损失，从而持续、健康地发展。
4. 在学习与成长方面，增加了岗位合格测试率和关键岗位流失率这两个指标，这是因为在中小寿险公司成立之初，急需寿险管理的核心专业人才和技术型人才，稳定骨干员工非常重要，而频繁的员工流动，尤其是关键岗位的流失会对公司的经营产生重大的影响。
（二）创业期中小寿险公司评价指标的筛选
通过进一步问卷调查，我们对上述预选的37个指标进行了筛选，并将每个指标在问卷中予以详细说明；每个问题都按照重要性分为5个等级：“非常不重要”、“不太重要”、“一般重要”、“比较重要”、“非常重要”进行排序。调查统计后选择的各项指标如表7所示：
将问卷调查结果进行统计后，根据得到的统计数据进行筛选和分析，五个层次“非常不重要”、“不太重要”、“一般重要”、“比较重要”、“非常重要”分别对应的分值为“1，3，5，7，9”。为了确定每个分值所对应的比重，我们将两两分值进行对比，并建立分值矩阵，如下所示：
A=
将矩阵进行标准化处理后得到：
Anormal=[1251251251251253253253253253251515151515725725725725725925925925925925]
经演算，我们可知每个档次的权重W=（0.04，0.12，0.2，0.28，0.36）。为了检验该打分是否合理，我们再对该权重矩阵进行一致性检验，结果得到：
AWT=[1131517193135371355315759773731799395971]
×[0.040.120.20.280.36]=[0.20.61.01.42.1]

按照上述方法确定每个指标分值的权重比例后，再利用Excel计算每个指标的评分值，并根据评分值进行指标筛选。具体步骤是：①将每个指标统计的票数乘以相应权重后求和得出总分；②求出37个指标的分数总和，并将各自得分值除以总分得出该指标的权重百分比；③根据每个指标的权重百分比进行排序，将百分比未达到80%的指标删除。筛选后的指标统计如表8所示。
从表8可以看出，删除了后8个指标，剩余的29个指标构成了预选指标体系，如表9所示。
六、调查确定指标权重
本文权重判断数据的确定主要依据调查的结果，采用1-9分标度的九分制评分，利用层次分析法，从最高层目标到方案层，自上而下对平衡计分卡各个层次的指标进行两两重要程度判断比较，从而构造判断矩阵。
（一）目标层四个角度权重的确定
我们从平衡计分卡四个维度出发，构造四个维度下的判断矩阵，如表10所示：

根据判断矩阵计算出矩阵的特征向量为：
w=（0.547 9，0.266 0，0.101 1，0.085 0）T
λmax=4.087 3
对矩阵进行一致性检验，将计算结果代入公式[C.I.=λmax-nn-1]，求得C.I.=0.029 1。
查表知四阶矩阵的R.I.值为0.89，由公式[C.R.=C.IR.I]=0.032 7<0.1，可以确定通过一致性检验。
因此，四个角度的权重分别为w=（0.547 9，0.266 0，0.101 1，0.085 0）T
（二）四个维度各个指标权重的确定及其汇总表
同样，根据问卷调查表的统计结果，采用层次分析法，我们可分别得到财务维度、内部营运维度、客户维度、学习和成长维度下的各指标权重。在各维度下，还需确定一级指标及旗下的二级指标的权重，再分别分层进行计算（方法同上，计算过程省略）。
表11反映了创业期中小寿险公司财务、客户、内部业务流程、学习和成长四个维度及其各指标的权重，其中四个维度的权重分别为：0.5479，0.266，0.1011和0.085。可以看出，绩效评价体系中财务因素仍占了较大的比重，其中新业务内含价值占到了0.27，基于内含价值的净资产收益率、新契约费用率达成率、综合费用率所占总权重也较大，反映出创业期中小寿险公司的财务指标应引入“内含价值”来衡量更为科学。计算结果还显示，客户尤其是客户满意度和13个月保单继续率这两个指标所占权重也较大。因此，对于创业期中小寿险公司来说，要想尽快在寿险市场上站稳脚跟，在保持老客户的前提下应争取更多的新客户，注重可持续发展。
七、结论
创业期中小寿险公司运用平衡计分卡评价经营绩效是适用的。本文参考国内外保险公司平衡计分卡的指标体系，引入了内含价值的净资产收益率、投资收入适足比率、偿付能力充足率、新地区销售比、新险种销售比、关键员工流失率等指标，以引导创业期中小寿险公司稳定发展。通过问卷调查，最后确定适合创业期中小寿险公司的平衡计分卡指标及其权重。
研究的不足之处：①寿险公司的绩效评估体系的建立包括指标的选取和权重的确定需随着公司战略的变化而不断调整。因此，本文的结论在实际运用中仍需要调整。②由于创业期中小寿险公司内部数据的保密性和笔者自身能力的限制，难以获得完整的数据，本文只是采取专家打分的方法确定了每个指标的权重，但无法通过真实数据进行创业期中小寿险公司间绩效对比的进一步实证分析。
主要参考文献
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